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辣椒破冰 博洛尼微博营销撼动橱柜市场

https://www.biud.com.cn 2012年10月25日14:23 家居装修知识网  

  博洛尼CEO蔡明,向来是家居圈鬼马出位的代名词。8月,他再次在网上只手翻天。22日晚,一条看似前无因后无果的微博被蔡明发出:“2块5毛钱一斤,收购最辣的辣椒,有多少,我要多少!”众人议论纷纷时,第二日中午,蔡明微博已贴出他与小山般辣椒堆的亲密照--狂屯辣椒绝非虚言。关注瞬间爆棚,几小时内微博被转发将近两万次,而到了第三天,蔡明已拉着收购到的30万斤辣椒杀到农展馆家博会,现场发起了免费辣椒。“每人一袋,都是最辣的。回家炒辣椒,如果被呛到,给我打电话!”

  打开袋子,火红辣椒下是一条醒目广告语,才恍然大悟:原来一切都是博洛尼为此次家博会上推出的α拢烟厨柜做伏笔。炒辣椒被呛到?那就该换橱柜了!

  如同使用的载体一样,这是场火辣痛快的营销战。首先是契合。“辣椒”与博洛尼要推广的新一代拢烟橱柜,从特点上高度同调。从最凶猛的辣椒呛味下手,扼住油烟的喉咙,其它酸甜苦咸还在话下么?载体事件为收购--派送辣椒,营销卖点为炒辣椒不见呛味油烟,一收一松一用,串联精彩。相比前日京东炒作的老板刘强东“西红柿门”,载体虽与最终上线产品挂钩,事件本身却是风马牛不相及,仍旧是娱乐八卦手段,眼球效果热烈,但没有流畅契合的商业诉求。

  其次是直接高效。蔡明与博洛尼团队,对这场营销活动把控力极强。三天四条微博,如以蒙太奇手法在拍一部意识流短片般,只用一条,大体量的突袭式惊愕效果就跃然网上;又用一条,民众揪心的高潮就已出现;当蔡明亲自上阵发辣椒时,第一层谜底出现,第二重惊喜又来。在短短几条微博里勾勒出一个有悬疑、有倒叙、有高潮、有想象空间的事件。无数营销,在不该绕弯子的地方九曲十八弯,让人都忘了主线诉求;在该有铺垫伏笔的时候又生硬做作,一看就假一说就笑。相较之下,高低立判。

  在微博时代,沟通与传播的成本急剧降低,营销更易开展,也更易无人问津。甚至民众饱受摧残的大脑,也自觉开启了“反炒作”屏蔽功能,对各种虚张声势、无病呻吟的营销选择性失明。就如近年火热的网游公司重金砸日本女优走秀一般,最后所有人看见了女优,却忘记了产品。创意力、执行力、控制力的高低,对营销结果将产生决定性影响。

  其实这与民众对广告的态度一样:我们不介意看,但介意那些不尊重我们智商的低能广告。欧美创意广告、奢侈品大牌广告,依旧被众人追捧赏析。营销,我们同样不介意,只要你好玩儿、刺激、干净利落、让人会心一笑,我们都自愿拿它做茶余谈资,还会不关注你么?怕只怕,矫情、虚伪、拖沓,自得其乐的无语式营销。

  以博洛尼的手笔和全媒体跟进力度看,“辣椒门”事件只是作为某个策划中超级活动的冰山一角浮出水面。这一浮效果惊人,洞穿冰层。后续如何,值得期待。

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