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衣柜品牌差异化定位需传统文化与时代特征结合

https://www.biud.com.cn 2012年09月25日23:04 家居装修知识网

　　中国整体衣柜行业90%以上都是民营企业或中小型企业，缺乏经济实力和创新能力，技术达不到国外顶尖水平，设备跟不上国外先进水平，设计人才亦非常紧缺。所以，在产品的研发上，中国整体衣柜行业经常抄袭国外，造成产品同质化，缺乏竞争力。同样在品牌的定位上也没有多大创新，它们大都从家居本身特点、家的感觉、人的品位等方面入手，以“时尚、环保、健康、舒适、温馨”等来进行定位，品牌优势不明显。企业品牌要在众多品牌中独树一帜，高屋建瓴，就必须进行差异化的品牌定位。

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　　而传统文化就是整体衣柜行业品牌差异化定位的突破口。中国具有6000多年的文明史，中国文化博大精深、源远流长。它引导了人类文明的进程，养育了一个伟大的民族。吸取传统文化的精髓，古为今用是品牌策划的一大趋势。任何事物都会因时间的推移而淡忘，而文化却能深深根植于人们心中。品牌在文化的包容下，将产生持久的生命力，对市场消费产生巨大影响力。

　　蕴含了传统文化的品牌，就有了生生不息的精神。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰，而精神性的品牌却可以根植于人们心中，并且可以通过产品的不断创新而生生不息。所以，传统文化在品牌建设中至关重要，在品牌定位时更为重要。我们应该抓住消费者的自然本性和民族心，弘扬传统文化，结合时代特征加以变化，使其融入品牌。

　　整体衣柜的品牌定位大概有三种方法：品类定位、功能定位和情感定位。在三种方法在现有的整体衣柜行业上各有千秋。

　　品类定位就是在消费者心智中占领品类第一的位置，如现在整体衣柜行业上的一些口号“定制整体衣柜就是XXX”、“好整体衣柜就是XXX”，“XXX整体衣柜领跑者”就是品类定位的表现。这种定位有点像“黄婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑，但是这种定位在整体衣柜发展初期是比较有效的，因为品类第一的位置基本还是空白的，哪个品牌抢占消费者心智中品类第一的位置，谁就是第一。这种定位被很多整体衣柜企业采用，即使做不了大池塘里的大鱼，也要做小池塘里的大鱼，中、小品牌通过市场细分，做细分市场的品类第一。

　　功能定位就是自己产品的核心卖点进行提炼和包装，把核心卖点带给消费者的利益有效传递给消费者。如劳卡整体衣柜的雅紫幻象、衣柜中的智能厨房，都是主打产品的功能定位。功能定位要求企业的产品必须具有差异化十足的卖点，并且这个卖点确实是消费者最关注的因素，否则就是自说自话。

　　情感定位，这个在整体衣柜行业用得比较少，情感定位一旦成功，效果是非常大的，可以长期占领消费者的心智。但在整体衣柜行业还没有成功的例子，衣柜中的欧派“有家有爱有欧派”是比较成功的代表。

　　因为衣柜市场的广大和区域经济水平的差异注定了衣柜品牌战略实施的分散性，全国性衣柜品牌和区域性品牌是强头龙和地头蛇之间的争霸战，而地头蛇的优势就是战线短、应变灵活、对本地市场高度了解，所以更加容易制定小范围内的战略规划。而蛇形似龙，却可以以假乱真，这种假不是做欺骗市场的事情，而是学习龙的各种能力，所以定位的高度和深度必须要从本地市场做起。

　　所以在理念及口号的塑造上着重建立一种情感文化形象，亲和消费者的心智，但不仅仅局限为此，定位的形象还来自对外来元素的融合。消费者始终会崇拜比自己及本土更优秀的事物，所以本地衣柜品牌要适当挖掘与品牌有联系的国内或者国外领先的时尚元素。由于衣柜行业的特殊性，这种有意识的包装还会长期存在下去，但这是在系列策略能够完全执行的情况下，而非类似欧典地板。这种定位包装策略是活生生的，不能存在任何欺骗性。