【张有卓专栏】:认识消费者的心理需求
【张有卓专栏】张有卓，国际工商业精英联合会名誉会长，本报特约撰稿人。
当前中国制造业形势严峻，几乎所有行业产品都全面过剩，企业处境十分艰难，而制造业的困境又通过数量庞大的就业人口、三角债、产业链波及整个中国经济，令作为经济晴雨表的股市跌至历史低点，而刺激内需是振兴经济的主要目标，因此我们必须重新思考在新时代消费者的心理，以唤醒市场消费者。
人是由身心两个方面组成的，满足人们生理需求的是使用价值，创造和交换这种使用价值的经济活动，属于实体经济，而满足人们心理需求的是虚拟价值，创造和交换这种虚拟价值的经济活动，称为虚拟经济。随着经济发展，生活水平的不断提高，人们的需求已经从以使用价值为主逐步向心理需求转移，例如，超市里出售的一些装潢精美的“绿色”大米，售价可以高出普通大米的数倍，绿色食品可以在市场上炒得火热，其实这就是满足人们“心理安全”需求的虚拟经济，这种现象屡见不鲜，今天手机已经超越了它的使用功能，成了时尚商品，以致于为手机配饰的各种小商品都赚得盆满钵满。
形势表面，尤其在加入世贸后，中国经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，令实体经济在数量上快速扩张，已经达到了相对饱和的程度，此时实体经济应该逐步向虚拟经济转型。
在陶瓷工业中，瓷砖已不仅仅是满足消费者的使用功能，而用国际上通用的物理检测手段，例如吸水率，耐磨度等指标已不能满足人们对其装饰功能的心理需求了，只要看一下上海卫浴展一块价值数十万的西班牙人造玉石，就会理解此时此刻瓷砖不再是瓷砖，而是一尊可以有惊人溢价的艺术精品了。从不同需求层次来看，有追求奢华极致的有钱一族消费者，此时已不再遵循性价比高的市场潜规则了，君不见正因为不能满足国内对高档产品的心理需求，每年都要进口国际上的名牌瓷砖和卫浴吗？再如，国内的豪华中餐厅，往往噪音很大，不堪忍受，因为国内鲜有吸收噪音的瓷砖，一方面瓷砖产品相对过剩，另一方面满足人们艺术、文化、装饰等各种多元化心理需求的产品却寥寥无几，这就是虚拟经济的商机。
从理论上讲，大部分企业对波特差异化战略的理解，还只是停留在产品层面上，其实差异化还包括了服务、企业形象、品牌等等。例如海尔的产品并非国内最好的，但它在服务、企业价值观念方法论以及独特的企业形象而闻名于世，海尔不仅在国内而且在国际上夺得了话语权，张瑞敏还登上了哈佛讲坛，传播着独特的海尔文化，这就是虚拟经济的魅力。诸如此类的案例很多：万宝路的成功就在于它的牛仔形象，备受企业家崇尚的开拓和创新者的形象，牛仔就是美国形象；宜家居满足了“Do it by yourself”自己动手一族的心理需求；星巴克满足了在办公室和家之间第三个休闲和聊天场所的需求。
实体经济一旦跳出了产品的束缚，上升到虚拟经济层面，就形成了一个由很多无形的新要素构成的立体的价值链，例如NBA通过现代媒体传播，聚集了人气，这是虚拟经济至关重要的要素，NBA与其说是美国社会的一个娱乐项目，还不如说是深入人心的生活方式，它出售的是预期和信用，靠的是人气和题材，这些要素，完全不同于实体经济中的有形资源、资产等要素，但它却创造了无数个千万乃至亿万富翁，在美国，球星转会费就达几千万美元，美国正是靠这些虚拟经济活动而致富。
当实体经济陷入困境之时，虚拟经济时代已经悄悄到来，此时国人的观念上必须要有个飞跃，特别要摆脱“国人务实”的美德，重要的是消费者心理正在向虚拟价值转变，企业的出路就是去研究虚拟价值，并去满足消费者的心理需求，这就是实体经济的出路！
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