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张念超：换个角度思考一下再谈多品牌经营

https://www.biud.com.cn 2012年09月07日17:18 家居装修知识网

　　前些年，关于多品牌运作的话题在行业内长期争论不休，一方强烈支持多品牌策略，另一方则坚持单一品牌论，这两年市场比较艰难，大家也没有闲心再为多品牌策略的利弊进行争辩，多品牌策略的争论风波也平静了很多。今天，不知是谁又点起了多品牌策略的战火，让行业重新思考多品牌策略。几家媒体采访我，都在问多品牌运作利弊的问题。这个问题真的不好回答，因为多品牌有成功的案例，单一品牌也有做大的典范。企业战略不同，选择的模式当然也不同，只要坚持合理配套资源、良好的商业和盈利模式、明确的战略、优秀的团队、相对纯洁的经营关系都会取得经营成功。

　　企业选择单一品牌策略，还是选择多品牌策略，都没有对错之分，这是老板的智慧。老板的价值观和经营企业的出发点不同，选择的品牌策略也就有所差别。之所以有人强烈反对多品牌策略，是因为他们在单一品牌运作上取得了成功，他们认为单一品牌模式是最好的;之所以会有人反对单一品牌策略，是因为他们在多品牌运作上取得了成就，他们认为多品牌策略是方向。大家都在坚持自己的观点，或者把自己的观点强加于行业之上，其实都是片面之谈，都是受到自己以往成功思维的约束。中国的企业大多不具有可复制性，所以别人的成功经验可以借鉴，但不可照搬，企业只有找到适合自己的路，才能实现基业长青。

　　关于品牌策略问题，其实没有优劣之分，只有策略是否符合企业的战略与实际情况。如果一个老板的驾驭能力强、资本足够支撑，多品牌经营又何妨。目前，陶瓷行业的多品牌经营，大多还处在多品牌策略的初级阶段，没有形成实质性的多品牌策略和商业模式。推广多品牌也是基于平衡产能以及分散经营风险考虑，品牌间的内在联系和互补性不强，品牌不能形成累加效应，有时新推一个品牌，或多或少伤了原有的品牌，不仅造成了资源的浪费和加剧品牌间的竞争，还造成很多负面的影响。

　　在多品牌运作上，品牌间一定要保持互补性以及运作的独立性，如果品牌同质化严重，仅仅是名字不同，这样的多品牌运作并没有太大的意义。多品牌经营不是坏事，但处理不好品牌间的关系和运作模式就会损伤企业，常见多品牌经营的企业有几种定位：一是产品差异化定位。根据产品进行细分品牌，每个品牌都有自己的核心产品，不同品牌间从研发到设计都保持独立性，品牌之间互补定位形成不同需求消费面的覆盖。二是消费者差异化定位。根据消费能力进行品牌细分，把消费者分为高、中、低三类，针对不同的消费群体选用不同的品牌，有的品牌满足高档消费需求，有的满足中档需求，有的则满足低端需求，品牌间互补定位形成不同消费面的覆盖。三是主副品牌差异化定位。主品牌以瓷砖为主，副品牌以配套或关联性产品为主，主副品牌间保持相对的独立性，终端既有共享又有相对独立性。四是同质化定位，这种定位是基于企业制造优势出发，便于生产组织，这是目前陶瓷行业最常见的多品牌经营模式。

　　多品牌销售，还是多品牌经营?是行业应该思考的问题。多品牌销售和多品牌经营是不同的两个概念，两者定位不同，资源配置和经营模式也不同，行业所说的多品牌经营，其实很多是多品牌销售，还没有上升到经营层面，这也是多品牌难成功的主要原因。多品牌经营，除了要具备多品牌销售的要素以外，还要在经营上保持一定的独立性，因为品牌不同，品牌的文化也不同，所需要的团队素质和环境也不同。一个多品牌企业要想把每个品牌都经营好是一件难事，也是一件相对容易的事，只要把每个品牌看成一个独立的企业去经营，在经营层面上实现多品牌化，企业的多品牌策略才能保证战略目标的达成。

　　关于单一品牌策略，是行业内普遍采取的策略，这种策略容易培育出优秀的品牌，创新出行业内领先的产品。单一品牌由于从研发、设计、销售上的高度专业化，使企业很容易做精，品牌美誉度高。单一品牌经营，在企业规模达到一定程度后，市场增长受限，就会迫使企业扩充产品线，丰富经营品类。产品的多元化经营，为企业带来一个头痛的问题：那就是产品风格的融合以及经销商场所的有限，由于这些原因，厂家开始思变，开始实现A、B店经营，单一品牌开始走向产品系列经营的道路，由最早的同一城同一经销商的分系列经营，到最终的同一城市不同系列代理的多经销商经营。这时虽然是单一品牌经营，其实多少带有多品牌经营的色彩，日用品的宝洁就是最好的例子。这种同一品牌下的类多品牌经营，能够让企业和市场的资源配套达到最优化，也许这种类多品牌经营正是陶瓷行业未来的方向。

　　目前，一些优秀的单一品牌经营者，正逐步走向单一品牌下的多品牌经营之路，表面上看是单一品牌，其实也是在多品牌运作，我们不妨叫它类多品牌经营，这才是真正意义上的多品牌经营，比起行业内现行的多品牌销售有很大的优越性。陶瓷行业一直在探索多品牌之路，今天，有品牌给我们做出了表率，类多品牌经营模式的成功很值得我们借鉴和学习。

　　品牌经营是企业经营的过程，也是企业的发展战略，到底是单一品牌好，还是多品牌好?并没有规律和科学依据，每个企业所选择的战略不同，品牌策略也不同，出现选择的分歧，是因为我们在从事不同模式的经营，都认为自己做得对，关于这个问题，我们不妨换个角度思考一下，也许能找到答案。