碍于行业特殊性 厨卫企业拓展电商需谨慎求稳
作为一种新兴销售渠道，电商近些年获得突飞猛进的发展。与消费电子、日用百货一样，除继续巩固KA和经销商等主力渠道外，厨卫企业也频频联手电商，尝试把电商作为第三种突破增长的销售渠道。
不过，与“插座式”家电不同，厨卫电器本身对售后安装有一定技术要求，而且产品不能仅凭外观就判断性能优劣，因此厨卫企业一方面选择部分电商平台拓展渠道，另一方面对继续扩大电商份额、挖掘电商潜力持谨慎态度。
企业审慎看待电商
作为厨卫产业聚集区，珠三角企业一直十分看重渠道销售对企业发展的重要作用。据万家乐品牌部部长李涛介绍，KA目前是企业最主要的销售渠道，但是企业也在关注包括电子商务在内的新兴商务渠道。据悉，万家乐已经与京东和淘宝达成了合作，但李涛表示，厨卫产品具有特殊性，需要特别关注售后服务，否则就难以保证消费者使用过程中的安全，因此他认为，拓展电子商务不能急于求成，需要迈稳脚步，一步一步来。
据了解，万家乐主销产品为燃气热水器，是销量领先的国内厂商之一。但从消费者的角度来说，买到一台燃气热水器仅仅是完成了一半工作，后期的安装和维护同样重要。李涛说，国家对安装燃气热水器有严格的规范要求，必须由受过专业培训的人员操作才能保证安全性。
目前，万家乐配有专门的售后团队，保证售出产品能得到及时专业的服务。鉴于产品的特殊性，这种自建售后服务机构的做法在厨卫行业较为普遍。
但是，由于电商渠道不受区域和时间限制，跟进服务的难度加大，这给不规范的安装公司以可乘之机，导致部分地区售后服务杂乱无章，也在一定程度上对企业品牌形象造成损害。李涛指出，服务对企业来说最具挑战性，服务能够做到哪，产品就能销到哪，这种以服务带动销售的模式才是稳健的增长之道。
事实上，电商渠道已经对线下经营造成压力。卖场已经逐渐沦落成“体验店”，消费者往往习惯通过卖场了解产品实物，最后以网购的形式购买产品。甚至有经销商通过电商破坏区域销售保护政策，给企业的渠道管理带来不必要的麻烦，也增加了消费者售后服务和维修维权的难度。
据万和品牌部部长李慧珍介绍，为应对日益强大的电商渠道，万和专门成立了电子商务部门，并对线上线下产品进行区隔处理。万和针对线上消费群体的需求特点，重新规划和布局线上产品，防止对线下产品价格造成冲击，同时采取措施规避串货行为。
即便电商已成为厨卫企业不可或缺的新兴销售渠道，但固有的弊端足以让企业对其持谨慎态度。李慧珍称，电商带来的销售额在整体销售中的占比仍然很低，企业主要依靠传统渠道拉动销量。电商可以作为其他渠道的有力补充，共同推动企业销售模式的完善，丰富消费者的购买渠道。
如何用好电商资源
业内专家指出，近些年电子商务蓬勃发展，我们不能忽视它的增长性，但也不能把它的增长性看成是完全取代传统的渠道。企业最终关注的是消费者的购买习惯，只要消费者喜欢，企业就应该去配合和建立新的销售渠道。
有数据显示，中国企业电商平均份额约为2%，美国则达到8%。2011年，老板电器电商与电视购物渠道收入占比为8%，华帝电商营收1.2亿，占公司营收5%-6%。目前，电子商务在厨卫企业销售中的占比虽然较低，但已经高于中国企业整体平均份额。
作为进军电商较早的传统厨卫企业，目前华帝线上的营销比例已达到零售额的8%-10%。据了解，华帝计划在未来五年内，将电商销售占比提高到公司业绩的20%。华帝认为，企业进入电商领域一定要做好定位，避免线上和线下产品有所冲突，同时结合线上消费者的喜好开发适合网上销售的产品。
为彻底实现线上线下产品的差异化，浙系厨电企业帅康面向电子商务市场，率先推出“康纳”厨电品牌，尽管这种绝对的做法曾引起行业人士的质疑，但区隔经营的思路为未来厨电企业的电商之路提供了有益借鉴。
目前，传统企业进军电商已经司空见惯，而且多数企业选择与专业的电商平台合作，依托线下强大的品牌优势，借助专业电商平台的物流体系、技术和流量资源，共同拓展线上销售渠道。
笔者发现，厨卫企业多数在淘宝开建网上官方旗舰店，自建专属网站十分少见。据华帝电商部门负责人称，初涉电商时企业试图自建网站，但由于网站本身知名度不够，花费大量推广费用效果也不佳，最终企业转变策略，在知名的电商平台建立品牌店。
奥维咨询数据表明，到2015年，我国家电网购将突破千亿元规模，占家电销售额的比重将达到14%左右。根据苏宁2012年规划，苏宁易购的整体销售规模将增长4～5倍。
“作为制造商和品牌商，我们要研究电商这个平台搭建的为消费者服务的这个模式，有可能我们能找到更精准的对象，找到一个更适合消费者的营销模式。”格兰仕新闻发言人陆骥烈告诉慧聪家电网。他认为，不必对未来的商业渠道作出太过专业的判断，但注重市场、注重消费者的思路是正确的。
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