浅谈：家居行业的“爆破营销”

“两天7100万的销售额，比去年同期上升一倍”、“三日总成交额破亿，销售额比活动前增长了50%”、“在三日内实现了2500万元销售额，同比有所提升”，这三组数字分别是近一段时间，城外诚家居广场、集美家居和万家灯火装饰城在实施爆破营销后的业绩。受上游房地产市场影响，家居建材行业在今年上半年步履维艰。成交量下降、交易额减少，所以，以上的几组数据就更加令人好奇了――在市场不景气的情况下，成交量缘何如此之高？是找准了猛药，还是透支未来数月的消费？带着这些疑问，记者采访了相关业内人士。

筹备期：精准营销、整合资源、团队执行力一个不能少

　　今年在京城家居行业兴起的“爆破营销”如何定义？城外诚总经理刘长河表示，改变固有经营观念，卖场与商户同心协力，变坐等顾客上门（装修效果图）为主动出去，共同寻找精准客户，是这次营销成功的关键。万家灯火装饰城总经理张晶也表示“它是一个资源整合的过程。商户最大限度的让利、卖场提供广泛的支持。以前的营销模式是‘坐等客户’，而爆破营销就是‘走出去’。”

　　据了解，在爆破营销举办前两周，城外诚聘请专家对商家的老总、管理人员、销售员等进行了六场专业培训，彻底扭转了原来坐等消费者上门的观念，树立了变坐商为行商，走出去共同寻找目标商户。然后，与商户进行资源共享，派专人深入到各大社区、新交房区，全方位地进行直销节的宣传讲解，向具有初步购物意向的消费者发放“直销节邀请卡”，并安排数百位专业人员进行电话营销，让尽可能广泛的消费者获知爆破营销的信息。商户也纷纷行动起来，欧人地板（装修效果图）执行总裁闫广财介绍了爆破营销前的推广工作：“到小区做推广、电话营销、发传单，主动出击，寻找刚性需求客户”，此外，闫总还强调，爆破营销核心的两点就是“整合资源”和“团队执行能力”。

执行期：性价比和价格是王道

　　爆破营销能够让消费者买账的一个重要因素就是产品有无价格优势。城外诚家居广场副总经理刘洋称，在爆破营销期间，1200个入驻品牌亮出工厂直销价，并承诺此次销售价格全年最低。每一件产品都设立了两个价签，一个是原来的价签，一个是针对此次促销活动的工厂直销价。卖场的所有商户都贴上了“保价承诺”，保证爆破营销期间所有产品都以工厂直销价销售，全年保价，差价10倍退回。北京东方家园家居广场副总经理殷玉新认为，爆破营销属于众多营销方法的一种，在激烈的市场竞争环境下，卖场和商家都会需要多元化、全方位的促销手段来不断地刺激消费。谈到爆破营销的发展和未来，殷总表示：“每一个新鲜事物的出现，都会有强大的吸引力，性价比和价格是敲开消费者内心的钥匙。”

■业界观点

　　质疑一：二三天的火爆，是否会造成一个月的冷清

　　如此频繁的爆破，是否会破坏本身已经脆弱的市场环境，造成未来的市场更加冷清？欧人地板闫总并不这么认为，“从一定程度上讲它只是改变了市场份额的分配结果，把别人的消费群体分给了我们而已。面对市场冷清，销售额多少已经不是最重要的了，卖场从长远角度考虑，把商户看作是利益主体，组织商户共同应对市场疲软，这是我们活动的根本意义所在。”

质疑二：二三线品牌更适合爆破营销

　　去年开始，一些家具企业开始进军二三线城市，打入市场之初，采用最多的就是爆破营销的手段，所以，有业内人士谈到对爆破营销的看法时指出：“是因为企业没有修炼到足够的规模和实力，产品质量跟不上，这样的做法多少有些急功近利。”那么，这是否就代表参与爆破营销的商户，都“实力不足、急功近利”？志邦橱柜北京分公司市场总监何富伟谈道：“任何一个品牌都可以根据市场需求和自身情况，来选择营销方式，并不能以此来断定品牌档次的高低。”万家灯火的张总也表示：“此次活动，对品牌没有限制，各种类型和价位的品牌都有，每次活动，卖场都会挑选不同的商户参加，尽可能地使报名商户都能参加。”

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