家居企业渠道营销整改 “恋上”精装房市场
2010年9月29日国家有关部委出台“新国五条”，被称为“最严厉楼市调控措施”的“限购令”陆续在北京、上海、深圳、厦门等大中城市实行。随着楼市调控的不断深入，房地产市场尤其是一、二线城市受到冲击。而与房地产行业休戚相关的家居行业，难免受到波及。
以中高端家具为主，走国内一、二线城市的东莞家具产业更是首当其冲。“总体而言，整个行业传统的卖场、专卖店等渠道销售与去年同期相比，都有20%左右下跌。”城市之窗家具集团（以下简称城市之窗）总裁赵家尧说。
当面对消费者的传统装修零售市场份额增长乏力时，越来越多的家居企业瞄准了精装房市场，依靠承接工程项目形成与房地产商共生的模式，使得精装房正在成为家居市场争夺的一块新蛋糕。记者走访东莞家具企业了解到，尤其是今年上半年以来，部分东莞家具企业已联手房地产商，承接日益扩大的精装房配套家居，从而拓展新的市场渠道以及推广家具品牌。
据统计数据显示，楼市调控以来，为刺激市场消费，目前精装房已增长到占全国住房比例的两成，并且仍呈现高速增长的势头。
精装房商机浮动
东莞的家居类企业显然也看到了这一日益扩大的精装房市场。赵家尧认为，在楼市调控的影响下，投资性购房者的需求受到了抑制，而刚需在政策的信号下也持续观望。这直接导致了房地产行业的销售业绩出现下滑。“东莞的家具主要走中高端路线，尤其是一、二线城市，但这些城市房地产受影响最大。”赵家尧说，一、二线城市房地产低迷直接波及到下游的家具产业。
东莞的家具业内人士估计，2012年上半年，东莞的家具企业零售业绩与去年同期相比，至少有20%以上的跌幅，甚至有的企业高达30%以上。
但危中有机。赵家尧说，房地产行业为刺激市场需求，正在大力推行买房送装修的精装房项目。
监测数据表明，2010年，全国40座大中城市目前在售和待售房地产项目中，有超过17%的项目为精装修项目，其中广州和北京的精装修项目分别达到 47%和30%。而从房地产百强企业所占项目比例来看，精装修项目已成为市场主趋势。而全国商品房竣工面积2010年达到7.02亿平方米，根据全国主要城市精装修项目比例初步计算，由房地产百强企业开发的精装修项目竣工面积达到1.5亿平方米，房屋套数达到150万套。业内人士甚至预测，精装修房屋正逐渐成为房地产的主流。
东莞嘉润家具有限公司董事长黄瑞榕分析认为，房地产企业和家装行业的联盟，不仅是一种单纯利益上的结合，更是共同营造一种和谐共生模式，将推动房地产领域的节能减排。可以说，二者是共赢的，能互相加分：房地产商因为采购了优质的建材而得到市场的认可；建材企业也会因为这个而使品牌形象得到提升。而随着越来越多的城市精装修政策的出台，精装修将成为家装行业全新利润增长点。“可以大胆预测，精装房所带动的工程渠道将成为家装行业下一步发展的重点。”
项目性价比高
于是，越来越多的东莞企业投入到了房地产精装修项目中。
目前，城市之窗通过代理商渠道已经获得了山海关一个旅游住宅项目的精装修配套家居项目。“代理商也有意识地关注当地城市的精装房项目，通过多次接洽，签下了这个单。”赵家尧介绍说，精装房配套家居从产品前期的现场考察、设计到后期的生产制造、安装等一系列环节都在整个精装房项目的合同约定中。总体而言，精装房家居配套项目的批量大，家居产品的种类不多，而且品类集中，而生产周期性强，适合工业化生产。而这些，都使得家具企业的精装房项目性价比较高。
除了山海关的精装房配套项目外，目前，城市之窗已在天津、广州、三亚等地拿到更多的精装修项目。
“家具企业与房地产商合作趋势会更加明显。”赵家尧说。据了解，目前，城市之窗专门成立了从研发设计、生产制造到工程安装整个产业链的精装房工程配套家居的专业团队。
同样，大岭山的柯拉尼家居也加速了在房地产高端精装房项目合作的业务拓展，针对精装房的整体橱柜、衣柜、卫浴柜、鞋柜等全屋整体时尚住宅风格的配套产品进行整体打造。最近，东莞万科经过对多个品牌的实地综合考察商洽，最终与中国橱柜十大品牌之一柯拉尼橱柜达成合作共识，由柯拉尼对东莞万科金域松湖小区首期730户的精装房提供定制化生产的橱柜、衣柜、浴柜、鞋柜等家居配套产品，总揽承建品牌合作厂商。
据东莞业内人士不完全统计，东莞目前已有数十家企业进入了精装房配套家居的生产和销售的行业中。
东莞家具掘金精装房的版图正在形成。
合作初级阶段
不过，对规模和管理实力不强的企业而言，进军精装房行业机遇与风险并存。
一位不愿具名的企业家表示，房地产开发商在采购精装修建材产品的过程中采取最低价中标的方式，给出的底价也往往远低于中高端尤其是进口品牌的成本价。另一方面，开发商对家居企业的付款方式通常为前期预付30%，货到现场后再支付30%，安装验收合格后再支付35%，一年之后再支付5%的质保金。由此可见，受房产调控后楼盘滞销的影响，开发商手中现金流的充裕与否，也决定了建材商垫资后能否及时结款。手中现金流有限的家居企业或家装公司，一旦无法及时回款，便有可能面临资金链断裂的风险。
有家具企业负责人坦言，和开发商合作，必须有足够的资金实力，需要前期垫资，但这样风险很大，一旦开发商手中的现金流吃紧，自己承担的利息压力就很大，“一旦不能及时结款，很容易亏本。”该负责人透露，精装房的交房标准比较高，对施工的标准化要求严格，对企业的施工工艺、品质也提出了较高的要求，这也是很多企业“想而不敢”开展合作的原因。
“中小企业不必抢占精装房的所有环节，如果能从事其中某个自己专业的环节，不仅风险较小，且对企业自身实力的提升很有好处。”东莞名家具俱乐部副秘书长余旭辉认为，虽然精装房市场前景诱人，但目前家居企业与开发商在精装房的合作尚属初级阶段。因此，房地产企业和家具建材企业的合作，不仅是利益上的结合，更应营造一种多方共赢的模式，房产商与优势家装建材品牌的强强联合，将使整体置业项目得以整体提升，为消费者营造更舒服、高性价比的居住环境。
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