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家居企业试水微电影营销两大难题亟待解决

https://www.biud.com.cn 2012年06月11日11:34 家居装修知识网

　　微电影，顾名思义就是微型电影。微电影作为一种新型试听样式，以其题材丰富、成本低廉、制作精巧、收视方便等特点，受到各行各业的青睐，家居业也不例外。业内指出，微电影已成为家居企业传递品牌理念、引领生活方式的最新平台。

　　记者了解到，继科宝、业之峰、依诺维绅之后，6月5日大自然家居也推出首部微电，成为地板行业首个试水微电影的企业。与以往营销方式不同的是，家居企业推出的微电影中几乎没有生硬的广告植入。对此，企业负责人一致表示，拍微电影只为传递品牌精神而非销售额。

　　现象：家居业兴起微电影

　　微电影在家居行业兴起的时间很短，首部微电影是科宝于2012年3月28日推出的《早餐》。据悉，《早餐》推出不到半个月的时间播放量就超过了千万次，一时间震惊了家居业。除《早餐》外，目前家居行业广为流传的还有业之峰的《妈妈的一封信》、依诺维绅的《床上怪谭之失眠城市》、大自然的《我的山》。

　　记者了解到，继《早餐》后科宝年内还将推出3部主题微电影，旨在推广四款新橱柜。而业之峰、依诺维绅的负责人也表示有拍续集的打算，目前正在筛选剧本。

　　而业内知情人士也向记者透露，很多企业已把微电影营销列为2012年下半年营销的重点，目前紧锣密鼓拍摄微电影的企业也不在少数，例如五金配件品牌海蒂诗、油漆品牌佛罗格等拍摄的微电影也即将与网友见面。

　　特点：低成本、高关注度

　　低投入成本、高关注度是微电影的一大显著特点。

　　记者调查获悉，家居业现有的几部微电影从构思、找演员、写剧本到最后拍摄、制作，时间跨度大约为4个月，其中拍摄部分仅需1周左右。通常情况下，拍摄微电影的成本一分钟大约1万~2万，家居业现有的几部微电影成本均不超过40万。

　　除了较少的投入外，微电影受到的高关注度也着实令人惊讶。据了解，家居业几部微电影推出当日的播放量都在20万左右，较早推出的《早餐》、《妈妈的一封信》的播放量现已累计到千万次以上。其中，以“关爱父母”为主题的《妈妈的一封信》，由于故事感人，被数家电视台、广播电台多次报道。

　　业内指出，比起制作费用动辄上百万、上千万的视频广告，微电影有着绝对的优势。而现阶段在一部微电影中植入广告，其费用只需影视剧植入广告费用的几十分之一。为此，微电影被影视圈点评为“微电影是价格便宜量又足的广告”。

　　依诺维绅总裁杨建伟告诉记者，在市场环境不景气的情况下，与其拿钱投放效果一般的广告，还不如将广告费拿来拍摄微电影，至少后者还能引起部分人思考。

　　目的：借微电影传递企业精神

　　让记者印象最深的是，几部微电影中几乎看不到生硬的广告植入。据悉，为了避免消费者的反感，几家企业都自觉地摒弃了生硬的广告植入，而是选择在电影最后以字幕形式解析电影的主旨，传递企业精神。例如，业之峰拍摄的《妈妈的一份信》，讲述的是“空巢老人”的故事，提出“装饰的再美的房子，提供再舒适的生活，也无法替代，你在父母身边的关爱”，传递了“产品是次要，关爱才最重要”的企业精神。

　　科宝家装新媒体运营中心总监王雷指出，微传播渠道的兴起改变了大众的阅读习惯，微电影作为这种新兴渠道下的产物必定会广为流传，为此企业决定借助微电影这种创新平台推广新品。王雷还指出，品牌推广的最高阶段即为品牌精神阶段，而《早餐》中至始至终都在强调“爱”、“责任”“幸福”，其实这也是在告诉消费者“科宝是一个值得信赖的企业”。

　　对于拍微电影的初衷，依诺维绅总裁杨建伟给出的理由似乎很简单。杨建伟告诉记者，首先，“在这之前家具行业还没网友有人拍微电影，我要做行业中的第一”；其次，市场大环境不景气，希望借助微电影告诉消费者家具行业其实还是“很有生气”，同时也希望给同行传递一些信心。

　　难题一：品牌认知度低

　　记者分别浏览了几部微电影在各大视频网站、社交网站上的网友评论版块，发现几乎所有的评论都是围绕电影情节展开的，鲜有针对企业、产品展开的。为此，搜狐家居也专门发起了“你愿意为微电影买单吗”的主题调查，结果却不尽如意人。

　　调查显示，86%的网友关注微电影，但61%的网友表示对微电影中的品牌只有“一点印象”。对于家居行业拍微电影的现象，58%的网友认为“很正常，属于一种正常的营销手段”。在看过《早餐》、《妈妈的一封信》、《失眠城市》、《我的山》四部家居微电影后，能记住品牌名称的比例依次为11%、21%、11%、21%，而37%的网友则表示“都想不起来”。

　　对于网友的反应，业内有人指出“很正常”，过度强调品牌名称将适得其反，若忽视品牌名称又达不到营销效果，这中间的度“实在难以把握”。在今朝装饰副总裁汪晓兵看来，企业拍微电影关键的地方是想通过文化方式提升自己的品牌，显示品牌的诉求方向，这其实是为将来的营销做铺垫，只要这个目的达到了也就算是成功了。

　　难题二：关注度难以转化为下单率

　　除了网友对品牌认知度不高外，微电影还面临另一难题。有人指出，企业推微电影归根结底还是为了提升销售额。而如何将网友对微电影的关注度转化为购买率是考验企业营销能力的关键点。

　　记者了解到，除了科宝外，其他几家企业目前并没有找到合理的转化契机。据悉，科宝微电影《早餐》上线后，前期在各大SNS网站进行推广，待关注度达到一定水平时开始在微博、官网上推出系列购买微电影同款产品的活动。据王雷介绍，微电影推出后接到的购买新品橱柜的订单超过200张。如果按每套1万元来计算的话，产生的经济效益达200多万元。

　　“市场营销的手段无所不用其极”，在中国建筑装饰协会家装委员会秘书长张仁看来，微电影只是一种新的营销手段而已，并没有特殊之处。张仁提醒企业，在做广告推广时，要考虑受众和效果，不要盲目跟风，否则适得其反。