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黄合水:投体育明星是“赌博” 大明星和潜力股可赢利

https://www.biud.com.cn 2012年06月04日01:01 家居装修知识网  

  【时间】:2012年5月29日

  【嘉宾】: 厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导黄合水

  【地点】:厦门大学

  名气大是首选标准 形象与品牌亦需门当户对

  【记者】: 黄教授您好!您觉得企业请体育明星代言看中的是什么呢?为什么很多企业热衷于此?

  【黄合水】:简单来说,体育明星代言对企业是存在价值的。一方面,企业通过体育明星代言,可以展现企业自身的实力,因为请著名的体育明星代言需要一定的金钱资本;另一方面,企业可以借助体育明星的影响力来增加企业的知名度,而体育明星往往会受到全国人民的关注。明星和品牌是联系在一起的,体育明星代言的品牌,会伴随着这个体育明星一起活动。特别是时下很多青年都追星,受体育明星的影响,这些青年人会产生情感迁移,即我们经常说的爱屋及乌,从而喜欢上体育明星代言的某个品牌,对于品牌企业来说,关注度自然就会提高,品牌的美誉度也会随之提升。

  如果代言的体育明星随时随地都表现出喜欢代言的品牌产品,则会对他的粉丝产生更大的影响。中国和西方国家在这一点上很不一样,在西方,明星往往会真正地使用自己代言的产品,但是中国则不是。

  【记者】: 为什么中国和西方会存在这样的差异呢?

  【黄合水】:这与企业的产品质量有关。中国的体育明星为了赚钱可能会去代言一个比较差、名气小的品牌,如果这个品牌的衣服、或者鞋子等产品质量不够硬,他穿上运动场后就可能出质量或者性能等问题,最终会影响到比赛成绩。

  【记者】:纵观中国所有的行业,中国企业在找体育明星代言方面,倾向于怎么样的明星,投资怎样的赛事?

  【黄合水】:企业还是比较倾向于选择名气大的明星,但最终还是要看企业自身的实力。有些大企业可以有较宽的选择范围,而对于小企业来说,能找到代言的体育明星就很不错了,像姚明、刘翔等世界级的明星,谁都想争取,但问题是谁有足够的金钱资本。

  【记者】: 有一种说法是找代言人需要“门当户对”。

  【黄合水】:的确是这样。企业请明星代言是为了提高品牌形象,因此他们还是会希望找个名气比企业大的,知名度高的明星,并且明星本身的形象、名声也很重要。如果是我,名声很臭的我是一定不要的。

  明星的形象和企业是密切相关的,如果一些明星是比较俗气、大众的,例如赵本山,虽然是大腕,但是他代言的产品一定不是高端、奢华的,因为这与他的明星形象不符。

  【记者】:站在消费者的角度来看,中国的消费者目前对于体育明星代言的产品和品牌方面,他们是抱着怎样的心理呢?

  【黄合水】:明星代言经常会出现在广告当中,而消费者是选择性注意的。广告通常都不是被选择的,因为大家觉得广告是在推销,没有必要去看,因而对于广告信息会尽量去过滤。但是如果广告中有自己喜欢的明星出现,消费者总会多看两眼,而这两眼就可以看到了广告内容。明星是把这个广告产品信息送递给消费者,这样才容易引起消费者的关注。

  满足消费者的炫耀心理 坚定经销商的投资信心

  【记者】:瓷砖行业作为关注度比较低的行业,您觉得它与体育明星代言的话,能带来什么效应?

  【黄合水】:瓷砖是属于家庭消费产品,明星代言可以提高品牌的效应。具体来说,瓷砖铺在家里,大家进你家都看的到,客人到我家时,我如果说这个瓷砖是某某明星代言的,哪怕客人一开始觉得这个瓷砖不好看,知道是明星代言的产品后也会改观。如果这个瓷砖不是知名品牌的产品,客人可能会说你太抠门了,舍不得花钱买好看的,而我可能也会觉得是自己买错了,就后悔了。因此,我觉得瓷砖请体育明星代言可以产生一种软性的附加值,让消费者感觉购买的产品是安全的,并且可以满足其炫耀心理,让消费者因喜爱明星而对产品产生好感。

  【记者】:陶瓷行业与服装、食品等其他的行业很不一样,不像衣服可以穿着出现在公共场合,瓷砖贴在地面上就不可以移动了。那么,陶企应如何与体育明星进行很好地结合?

  【黄合水】:陶企的明星代言不完全是为了让消费者了解产品,更多是向经销商展现企业实力和产品品质。比如说,陶企想在全国招商,怎样才能让经销商愿意销售你的产品?首先就是看品牌,如果品牌的知名度不高,经销商不能了解你的产品是好是坏,经销商可能就不敢卖。如果企业请了明星代言,让经销商了解产品,看到企业有大笔的营销和活动的资金,他们就会愿意成为该品牌的经销商了。所以,我认为,陶企在与体育明星合作时,应该明白自己要做的营销代言和广告是为了说服哪些人。

  【记者】:在宏观经济调控下,制胜终端市场显得尤其重要。

  【黄合水】:那企业如何说服终端呢?其实企业投放媒体、投放广告,包括做品牌,以及刚才说到的明星代言很重要的目的就是在于此。企业请不请代言,对于消费者购买来说不一定有绝对影响,但是对于经销商可以产生很大的效果,经销商会在看到企业花了几千万请明星代言,会产生一种心理,认为企业敢花那么多钱,肯定产品还不错,规模和效益也有保障。

  【记者】: 也让经销商有由头可做。

  【黄合水】:企业请了明星代言后肯定也会做关高活动、公关活动、促销活动,作为该企业的经销商,也能得到企业的活动支持,在活动中提高市场竞争力和销售额。

  【记者】: 一直以来,低价都是中国陶瓷品牌的竞争优势,但如果想和TOTO、科勒等国外品牌长期正面交锋,除了低价营销外,企业要做好品牌还需要做什么?

  【黄合水】:最关键还是产品,要用产品说话。品牌能否长期做好,最主要的是看产品质量和技术创新,不同的品牌质量还是有差别的。

  不过企业做品牌也要看中国的消费市场,要看不同的需求层次来生产。目前中国很多消费者并没有那么多钱,对于这类消费者来说,他们希望能便宜就便宜,这也是许多品牌生产的产品质量一般的原因。但对于比较富有的人,还是会追求产品品质,对价格倒是不那么看中。

  投资体育明星是一场“赌博” 大明星和潜力股皆可赢大利

  【记者】: 回归到体育营销。我们看到,大品牌利用体育明星代言,多方位的角度推广自己,取得了很好的效果,但对于那些中小品牌,或者刚刚起步的品牌,他们应该如何进行体育营销?

  【黄合水】:小企业要做体育营销会有比较大的资金困难,我觉得,如果产品质量没问题的话,倒是可以想办法贷款搞大营销,这样可以发展快一些。

  【记者】: 您觉得值得冒这个风险吗?

  【黄合水】:的确就是在冒风险了。小企业首先要有信心,然后可以选择做联合体,即大鱼吃小鱼,迅速做大,然后获取资金来做营销活动。

  【记者】: 2012年又是奥运年,您觉得奥运年对企业的体育营销会带来什么样的机遇呢?

  【黄合水】:奥运会能使全民聚焦,届时大家的目光关注的是同一个点。平常大家会按照自己的喜好来选择关注风诚勿扰、NBA等节目,每个人的选择都不一样,所以没有一个共同点来聚焦。因此奥运能带来的一个机会就是聚焦,可以带动与奥运一起的东西出现在全世界人的眼前。

  借助这个大家都关注的赛事,企业可以迅速地提高自己的知名度和美誉度。就像英国女王来了,你站在女王的边上,人家就会注意到你,会猜想能站在女王身边的人是否是贵族,或是哪个大家族的人,那么你的知名度和形象就都高了。

  【记者】: 也有人说企业在奥运前投资体育明星代言是一种豪赌,如果代言人取得了金牌,企业也能跟着出名。

  【黄合水】:投资体育明星有时候也是赌博。对于那些已经成名了的体育明星,像刘翔,奥运会来了他肯定还会参加,会不会夺冠仍是未知,但是不管结果如何,他一定是被聚焦的点,企业只要跟他在一起,至少品牌曝光度是高的。但是有些运动员还是潜在的,例如某一个田径运动员原本是不被大家所关注的,但是他发挥超常,跑出好成绩,一下子进入决赛,也能成为大家关注的焦点。因此,也可以说,投资大明星肯定是大本钱赢大利,投潜在的明星是小本钱赢大利。

  【记者】: 谢谢您!


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