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中小地板企业:莫让深度分销成发展“毒药”

https://www.biud.com.cn 2012年05月30日13:22 家居装修知识网  

  面对如今寡淡的地板行业市场,不少地板企业为了扭转局势可谓是绞尽脑汁想尽了办法,在这样一种局势之下,“深度分销”一度被当成了市场营销“通灵宝玉”,似乎祭出这个不二法宝,乌鸡立马变凤凰。

  不可否认,深度分销对业绩的快速成长,很多企业确实凭借这一方法取得了立竿见影的效果,但这个企业的“救命良方”换个地方很可能就变成了“穿肠毒药”,换句话说,就是不是所有的地板企业都适合采取“深度分销”这一营销方法。尤其是对于那些实力不济、管理不到位抑或处于品牌初创期的地板企业来说,深度分销不是不行,而是要缓行,至少要三思而后行。深度分销固然会带来一定程度的快速成长,但它同时也可能在悄然吸干企业的血液,让企业经营体质恶化,一病不起。

  如果问深度分销的具体定义是什么,恐怕十个人有十个答案,十家企业有十种做法。深度分销并非舶来品,而是中国大陆渠道发展史里面的一个“土特产品”,大意是指通过减少渠道层级,将“渠道重心下沉”,增强企业对渠道的控制力,扩大终端市场的覆盖面,从而提高顾客购买机率的销售模式。在很多企业内部,深度分销也常被称作“渠道精耕”。

  但对于当今的很多中小型地板企业来说,深度分销所发挥的正面作用远小于它的负面影响,存在着几大“致命伤”。

  致命伤之一:人员固定费用居高不下

  随着深度分销的不断深入,人员增加也呈滚雪球之态。常见的有四种人员

  短工:比如商场导购、理货、零促人员等。他们是企业销售组织的最前沿,一般直接配置在经销商、分销商那里

  长工:固定线路业务员,有的企业叫做助理业务员。比如乡镇分销业务员、封闭渠道业务员。一般由当地的经销商招聘,厂家负责培训。

  正式工:厂家派驻的销售顾问,属于厂家正式编制,江湖人称“御林军”。他负责与经销商/分销商洽谈资金流、信息流等高级事务,并督导“短工”和“长工”的工作。从国内大多数深度分销实践来看,平均1~2个县就有1个厂家正式编制的业务代表。

  监工:属于企业的官僚组织。人越来越多,原先的管理层忙不过来,只有额外再增加一个层级,找些“监工”帮忙。这也是现实中最有讽刺意味的事——企业为了深度分销,减少了渠道层级,但企业内部的沟通层级却又反而增加了。

  致命伤之二:变动费用成“超级黑洞”

  开发终端、维护终端、终端促销等费用名目,一概要厂家支付。加之缺乏有效的远程管理手段,白条、拖欠、合伙套利、伪造等营销腐败层出不穷,一个业务员辞职,背后常常就是数万元的烂账。

  当然,费用高本身不是问题,问题是:只有高费用,没有高产出。说白些,就是一个常识问题:投入产出不成比例。可惜的是,很多企业被这些年中国经济的高速成长所刺激,一味要赶超GDP的增幅,犯下常识错误还浑然不觉,企业的销售规模虽然有可喜成长,但企业的边际盈利能力大大下降,更糟糕的是,企业的品牌传播和产品研发,因资源短缺而被搁置,综合竞争力大减,与对手差距越拉越大。

  为何深度分销此一时失败,彼一时成功?

  答案很简单:不同的历史阶段,其投入产出比发生了质变!彼一时,产出高于投入(边际收益大于边际费用),做大自然就变强;而此一时,彼时的成功要件消失殆尽,产出低于投入(边际收益小于边际费用),做大反而变弱。

  彼一时:跑马圈地,遍地黄金

  在几年以前的地板市场,消费行为属于“渠道主导型”,尤其是三、四级城市,消费者品牌意识不成熟,渠道卖什么,消费者就被动地买什么。深度分销出去的产品,一般不用担心过期或者退回。

  “先占先赢”、“先入为主”效应明显。谁先开展深度分销,谁就拥有时间上的比较优势。如果能形成稳定的基层作业人员、稳定的拜访周期和稳定的分销服务,先发者就容易获取终端的热烈回响,并对后来者形成渠道进入壁垒。

  消费市场成长迅速,跑马圈地的空间大,企业只管扬鞭奋蹄,所到之处,几乎遍地黄金。深度分销带来更大的终端能见度,让一些大牌企业高举高打的媒体策略落地生根,产生良好的关联效率。

  此一时:竞相投入,优势互抵

  眼下正值中国地板产业集中的整合时期,任何时间、速度上的比较性竞争优势(非核心竞争优势),旦夕之间就会被对手的同样做法抵消或反超。早先粗放式播种就有好收成,现在精耕细作,还不见得会发芽。

  深度分销已蜕变为一场旷日持久的终端资源消耗大战。各大地板企业围绕终端的争夺和拦截,不断升级,企业深陷“囚徒困境”:你投一个卒,我就放两个兵;你给1%返利,我就做2%促销;你送三轮摩托,我就赠四轮卡车……

  随着各大企业的深度分销的不断深入,渠道拥堵日趋严重。过去是渠道主导消费者,现在是消费者反过来影响渠道。很多产品尽管花费了不少进场费,但由于消费者不领情,便开始陆续品尝渠道退货、产品过期的苦果,赔了夫人又折兵!

  未来:“选择性分销”为上

  综上不难看出,在新的形势下,深度分销的进入门槛,随着竞争的加剧不断水涨船高。一方面,需要地板企业强大的资金实力和渠道管理以及控制能力做后盾;另一方面,还需要企业拥有适销对路的产品、与渠道深度相匹配的品牌活力,从而提供渠道足够的运转利润,让渠道生生不息,充满生机。

  对于那些实力不济、管理不到位抑或处于品牌初创期的企业,深度分销不是不行,而是要缓行,至少要三思而后行。深度分销固然会带来一定程度的快速成长,但它同时也可能在悄然吸干企业的血液,让企业经营体质恶化,一病不起。

  在这个渠道不再为王的时代,如果要追求永续经营、健康成长,不妨老老实实地“浅度分销”,或者是“选择性分销”就好。

  选择性分销的总体原则:渠道深度与品牌张力保持平衡。品牌张力大,渠道可以深些,品牌张力小,渠道就浅些。品牌张力好比“水”的源头,“水”到“渠”成,“水”多“渠”深,套用一句古诗:问渠哪得“深”如许,为有源头活水来!

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