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鹰卫浴何志渊：明星代言能否与品牌调性吻合很重要

https://www.biud.com.cn 2012年05月27日01:34 家居装修知识网

鹰卫浴市场总监何志渊：明星代言能否与品牌调性吻合很重要

　　上海厨卫展，被誉为是中国的“卫浴奥斯卡”，新的产品理念、设计潮流与国际趋势都会在这里得到精彩呈现。今年的上海厨卫将为观众带来哪些不一样的体验？有哪些概念、技术、设计、产品、明星及展馆值得大家关注？在绿色回潮的大背景下，厨卫产业如何寻找新的增长点？“绿色革命”能否推动产业的聚力转型？如何借力新增长引擎，实现中国厨卫版图的再造？

　　2012年，在全球经济充满不确定因素的大变局下，业内精英如何解读行业热词？厨卫产业将如何在理性中寻求突破？

　　为此，搜狐家居推出2012上海厨卫展访谈系列，以高端观点，解读产业谜题，邀请广大厨卫企业领袖共话厨卫展，探索变局下的厨卫增长新动力。

　　【时间】：2012年5月23日

　　【嘉宾】：鹰卫浴市场总监何志渊　

　　展会主推产品：ARTO与SMART各有不同

　　【搜狐记者】：何经理您好！今年鹰卫浴在色彩、产品展示方面有一些什么样的亮点？

　　【嘉宾】：我就谈一下产品本身，我们这次展会有几个亮点，第一个节水产品，可以看到我们整个节水家族是怎么样的，从伽玛到3升冲水的，而且可以看到这个产品不单在这里，在终端店面都可以看到的，可以批量生产，最终普及到每个消费者家里才是最重要的。就像我们去年“节水先锋”活动一样，包括现在终端也在延续，我们真正超级的产品能够去到每个老百姓家里去，这一直是我们比较强的点。不但我们座便器超节水，水龙头和花洒都是一样，家居系统节水我们都能做得出来。我们通过一些细节的设计和改进，再提升，能够用到日常使用中更加舒适，而且更加节水，这是我们这次展会的一个亮点。

　　第二个亮点就是老化的卫浴设施，有一些同行早就提出来了，实际上真正做到产品能够落地的，我自己还没有看见，因为我们做这种项目在接近三年前就开始做研究策划，实际上最近一年才落地，到今天有产品看得见了。这种产品系列更多也是我们企业责任的一个体现，它的经济效益在这个阶段来说不是那么显著的，更多看到是长远的发展，中国已经步入老年化的社会，同时家庭的观念也会发生改变，很多老年人更愿意住老年公寓，有伙伴可以交流，有专业的人员可以服务。现在年轻人都在上班，就老人在家里，很多时候会有意外产生，所以这种社会也会改变观念，我们开发这个产品，更多是想适应未来的发展变化，适老化卫浴。我们企业要投入很大的费用、人力去支撑，它的产品涉及到很多细节方面，真正考虑到它的功能使用方面，包括老年人的心理感受方面也考虑了很多细节，希望他在使用的时候，也不会有什么不舒服的感觉。

　　接下来就是空间设计了，我们这次推出了ARTO的空间，每个空间针对不同家庭户型开发的，当然风格会有所区别。它是注重设计时尚的，而且这种时尚不是非常快时尚的，是欧洲文艺复兴时沉淀下来的时尚表现。像SMAT1针对更对中小户型，卫生间空间很有效的利用，非常实用。像大部分两房、三房的卫生间4个平方左右，放上去很精致很实用，每个细节很到位，功能性很强。每个空间都有定位受众以及功能性，设计也是整体性、配套性非常之强，空间也是那样的。当然我们也是结合目前国家政策，像保障房的推出。我们在上年就推出伽玛空间，小空间大可能，我们在终端销售得非常之好，首先是产品设计，第二个是在空间布置展厅的设计方面，对它的销售产生很大的作用。以前展示设计理念的话，很多时候搞一个区域把这个系列摆进去比较大，后来我们改变了这个做法，就按照实际卫生间的大小陈列这个产品，里面陈列摆设的位置都考虑到实际的情况，消费者一看到这个，觉得这个卫生间跟我家一样的，我整套搬回去就可以了，所以这个销售也做得非常之好。这个消费是我们定位是主流的家庭消费，所以量也是非常多的。包括保障房的部分，国家政策在引导，我们当然配合保障房的开发设计的部门，怎么让我们的产品更好的配合它的需求，包括需求方面甚至成本控制方面，都跟他们有针对性的沟通。

　　刚才讲到的设计，其实每一款产品的设计都针对一个客户群体的需求，他的着眼点在哪里。像ARTO更多是装饰艺术，像SMAT就是实用，但实用又不缺设计，很好利用，功能性又很强。

　　【搜狐记者】：这次展会没有用代言人了吗？

　　【嘉宾】：是这样的，我们展会是跟行业内沟通，我们的代言人是跟消费者沟通的东西，会有这种区别，着眼点不一样。

　　与其请明星到展会不如把费用用到终端去

　　【搜狐记者】：大家今天在讨论的一个热点是干露露要来厨卫展洗澡，企业想要打造品牌的知名度我们可以理解，但请这样一个很有争议的人，大家对于明星的利用，好象在走一种极端。

　　【嘉宾】：这个有两面性，有些品牌需要吸引眼球的东西，知道有这个牌子，从这个层面来讲，原来没人知道它，现在通过这种事件的炒作，知道有这个品牌了。另外一面，因为这个人物有争议性，反过来会让大家对这个品牌有想法。

　　从我个人的观点来讲，我觉得代言人来到这里，行业内的人都知道的，何必不把这个资源用到终端去？因为她要花不少钱的，支持终端建设，更加对品牌有帮助的。举个例子，来一次要花100万，为什么不把它拆成几个20万，支持到每个客户搞一个活动呢，来得更有价值，对品牌的宣传更有帮助。

　　过于突出明星反倒弱化了品牌

　　【搜狐记者】：今年我觉得尤其是终端的明星签售用得特别多，你怎么看这种营销模式？

　　【嘉宾】：我也没有参加过人家的这种活动。我的感觉是这样的，这个对拉人气肯定是有帮助的，但对你的销售成交有多大的帮助，我觉得是要打个问号的。现在消费者是很理性的，不是冲动消费，不是说买了不用也可以，无所谓冲动一把。我们这个行业消费非常理性，像明星也好，明星选得对不对是另外一回事，更多的是希望他带出你的品牌诉求是什么，他是你的背书而已，通过他来衬托你的产品，而不是你来衬托他。我看行业内一些品牌，把明星放得大大的，就把一个头像放在那里，自己反而弱化了，不知是谁的广告，我以为它是一个演唱会的广告。

　　代言明星能否与品牌诉求和品牌调性吻合很重要

　　【搜狐记者】：其实这几年很多家居企业都在请各种明星做代言，见得多了难免审美疲劳，关键是怎么才能用好明星？

　　【嘉宾】：请的人跟品牌诉求、品牌调性是否吻合这个是很重要的。能不能通过他（她）传达你的品牌信息，这是核心，也就是通过他（她）来代表你的品牌，他（她）是什么样的人，品牌也是跟他类似的人，每个品牌都可以拟定为一个人，首先要匹配，不匹配的话，你做得越大，负面的东西会越多，那就可能不太好了。

　　行业总体形势不好一二线市场尤其需要“坚持”

　　【搜狐记者】：我们几年在征集一些年度热词，也有人说今年的年度关键词或者热词应该是 “坚持”，您怎么看？

　　【嘉宾】：我觉得总体行业来说，特别是一些一二线城市压力比较大，需要去坚持，很多品牌可能会产生一些问题。能够坚持下来的话，本身它品牌基础不错，第二个比较有实力。但另外角度来讲，在三四级市场其实很活跃，原来这个市场并没有很好去耕耘，像我们这个行业还是粗放的，在三四级市场是放之任之的，如果在这个阶段反而是非常有增长的一个地方，当然不可能像原来做分销的模式一样，需要去引导他们，他们很渴望在那个市场作大，你需要有思路，帮他去建团队，帮他去开拓渠道，扎扎实实做下去的话，其实也花不了太多成本，主要是人力成本，但效果是立竿见影的。我们这几年也在推动客户做这方面的事情，包括我们面对市场的团队，定期到区域辅导客户，这个效果是非常明显的，客户是非常开心的，感觉真的能够带来很多好处，原来他想做，但他没有人，没有思路，现在我们带来一整套方案告诉他，如何去做，你就听我的，让他做一次，就有经验了，尝到甜头了，他自己会主动去做这个事情，或者他也会沿着那个思路去琢磨，怎么做更加适合当地的市场，我自己有什么资源能够整合进来。及时性给客户带来业绩的增长，同时更加拓宽了我们客户的思路，他知道可以这么玩，所以在一二线在某种程度上可以同意说坚持，但在三四级市场，以前不重视，不关注。当然话要说回来，要适合品牌定位了，像鹰卫浴能去到三四级市场，但有些高端品牌不一定能去到三四级市场，每个品牌还要因地制宜，不是用一两句话能够打通的。

　　【搜狐记者】：好的，谢谢您。