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地板品牌建设：产品为根传播为翼

https://www.biud.com.cn 2012年05月10日13:10 家居装修知识网

　　近几年，随着地板行业市场环境的变化，越来越多的地板企业开始意识到品牌建设的重要，也开始着手打造自己企业的地板品牌，但是，很多地板企业在品牌建设却往往是事倍功半，效果不佳。

　　事实上，地板企业打造品牌，首先必须要解决的就是认知上的问题：即品牌的根本是什么?品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品，没有产品的品牌是不存在的。既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢?产品开发的导向是一个关键：一个是以市场为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导向。

　　实践表明，企业领导人的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，但也可能出现失误。但是，企业不可以在“可能”的环境下开发产品，只能在“肯定”的环境下开发产品，才是做正确的事。对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品的以下几个问题的原因，就不会犯方向性的失误：

　　1、对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买?

　　2、对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求?

　　3、对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品?

　　4、对于购买自己品牌产品的人，了解他们是否满意，有哪些不满意之处?

　　这些问题的答案，就能告诉企业，消费者需要什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是正确的方向。

　　上述问题的答案，对于企业改进产品、制订推广策略、价格政策、卖点包装，都具有决定意义。

　　品牌的翅膀是传播，而传播的关键是执行。有道是“三分策划，七分执行”，对于品牌传播而言，提倡的是“品牌创建三阶段”。

　　第一阶段：品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁?”“品牌下的产品优势是什么?”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔。

　　第二阶段：品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么?”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众感情上的认可与偏爱。

　　第三阶段：品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性”。

　　大部分地板企业品牌创建期处于第一阶段，在这一阶段，对地板企业来说最重要的是知名度。笔者认为，知名度是皮，美誉度是毛，“皮之不存，毛将焉附”?所以，在品牌创建的初期阶段，一些突破常规的传播，能够快速地提升品牌的知名度。在现阶段，知名度就是竞争力!

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