海尔融入NBA合作显全球第一家电品牌张力
在刚刚结束的NBA全明星周末中，海尔大放异彩，成为美国媒体争相报道的焦点。据了解，NBA全明星赛期间，海尔冠名赞助了“投篮之星”赛事，这一举动引起了ESPN、TWICE、NBA官网等当地媒体的关注。期间，海尔的品牌LOGO反复在现场出现，而现场播放的以海尔完整产品阵容为题材的宣传片也受到了现场百万观众的一致认可。与融入美国主流文化的NBA赛事合作，并得到美国媒体的关注，不但体现了美国市场对海尔品牌的认可，更凸显了海尔全球大型家电第一的品牌张力。
满足差异化需求成就全美主流品牌
能否融入全球主流文化是一个品牌是否实现全球化的重要标志。作为最早进入美国市场的家电品牌，海尔通过差异化的品牌运营策略，已成为美国家电主流领先品牌，这从海尔连续与NBA达成合作便可看出。
在今年NBA全明星赛现场，海尔品牌LOGO在球场周围十分醒目。在比赛期间，海尔还播放了一部以海尔整个产品阵容为题材的宣传片。亮相全明星赛场不仅充分展示了海尔的品牌形象，也使海尔成为当地媒体关注的焦点，ESPN、TWICE 、NBA官网等媒体相继报道了这一消息。
事实上，自2006年首次与NBA合作以来，海尔已经连续6年赞助“NBA全明星周末”。在这一过程中，海尔品牌实现了快速发展，成为最受美国用户认可的家电品牌之一。据了解，目前海尔产品已顺利入驻美国前10大主流连锁渠道，并获得“最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。而相关数据则显示，截至2010年底，海尔家电在美国的累计销量突破4000万台，相当于每3分钟诞生一名海尔用户，成为最受当地用户信赖的品牌。
市场的快速拓展离不开海尔产品及品牌的差异化。针对美国当地消费者高端需求，海尔推出了高端大容量滚筒洗衣机；在冰箱方面，为了满足美国居民对火鸡等食物冷藏的需求，海尔推出了一款500多升容积的美式对开门冰箱，充分满足了当地消费者的差异化需求。
从开拓美国市场之初，海尔持续关注用户需求进行技术创新，不断研发出满足消费者需求的创新性产品，呈现给用户最舒适美好的生活解决方案。海尔已经融入到美国消费者的生活中，成为公认的世界名牌， 2010年上海世博会，海尔成为美国国家馆官方赞助商，并成为美国馆品牌展示墙上唯一的中国品牌，这充分证明了美国政府和民众对海尔全球化品牌的认可和信赖。
“三位一体”启示家电业全球发展之路
全球金融危机爆发以来，全球经济持续不景气，而美国市场复苏迟缓，据市场研究公司NPD Group称，美国消费电子产品2011年销售规模与2010年相比更是下降0.5%。在高通胀、低增长的压力下，美国市场消费需求严重萎缩，众多家电巨头都出现不同程度的亏损和业绩下滑。在美国整个家电市场相对低迷的情况下，海尔稳健快速的发展态势为其他家电品牌的发展之路提供了借鉴。
海尔缘何能够在世界顶级品牌云集的美国市场脱颖而出？相关专家表示，海尔最大的秘诀就在于其前瞻性、差异化的战略决策。早在进入美国市场之前，海尔就确定了“先难后易”的全球化战略，以自主品牌抢先占据美国、欧洲等发达国家市场，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。同时，在海外市场逐步建立起集设计、制造、营销“三位一体”的本土化布局。据了解，在美国海尔已经形“三位一体”的本土化布局，成为唯一一家在美国当地实施本土化运营的中国家电企业。
在“三位一体”本土化模式指导下，目前海尔已经形成了覆盖全球的61个贸易公司，10个设计研发中心，21个工业园，全球销售网络遍布160多个国家和地区。三位一体布局使海尔能够准确把握并满足全球不同地区的用户需求，这也是海尔成为全球大型家电第一品牌的主要原因。据全球权威数据调研机构欧睿国际发布的市场调查数据显示，2011年海尔集团以7.8%的市场占有率第三次蝉联大型家电全球第一品牌，同时还囊括了全球冰箱第一品牌、全球洗衣机第一品牌等七项第一。
回顾海尔在美国十二年的发展历程不难发现，中国企业要想在国外市场被认可，必须以用户为中心实现自主创新。从赞助世博会美国馆，到持续与NBA展开战略合作再到连续三年蝉联全球第一，海尔的国际化过程中的宝贵经验对中国家电企业的全球化具有积极借鉴作用。
（搜狐家居石家庄站编辑刘建硕转载）
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