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浪鲸卫浴用感觉打造整体卫浴领导品牌

https://www.biud.com.cn 2012年02月29日20:31 家居装修知识网

　　日前，壹串通首席品牌创意专家杨崇俊所撰写《品质浪鲸全球共享——壹串通“浪鲸卫浴品牌营销策划案例”》一文，经中国服务贸易协会专家委员会与《WTO与中国》杂志共同审定，荣获“2011中国经济改革与发展优秀学术成果二等奖”。这篇文章是对壹串通之前成功策划的“浪鲸卫浴品牌营销项目”的一个基本总结，阐述了浪鲸卫浴品牌营销项目的一些策略要点，相信对许多中小企业的品牌发展思路具有一定的借鉴意义。以下是浪鲸卫浴品牌营销案例全文：

　　在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。

　　更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。

　　而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。

　　【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】

　　目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：

　　第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。

　　第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。

　　第三类：国际品牌，高投入高利润。

　　根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：

　　重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势抢位，成为整体卫浴领导品牌。

　　由此，“整体卫浴领导品牌” 也就顺理成章地成为浪鲸卫浴全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转局面的关键。

　　“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕这个定位，以“全美学营销”手法展开广告创意和品牌传播策略，用感觉沟通消费者，建立浪鲸卫浴全新品牌形象。

　　【全美学沟通，感性与理性并重】

　　世界进入了“消费后时代”，消费者因为经历了太多的广告洗礼和消费体验，对各种营销传播手段逐渐具备了免疫力，甚至出现审美疲劳，消费心理逐渐变得冷峻起来。单向的“品牌核心诉求”、“整合营销传播”已然无法再打动他们。

　　但消费者比以前更加关注内心的感觉和体验。对他们而言，是什么不重要，感觉到什么才重要；感觉直接影响他们的消费行为。所以，能不能打动消费者，取决于品牌能否给消费者“感觉”。只有当品牌能够给消费者感觉时，它才能与消费者进行心灵的对话和沟通，唤醒他们内在的消费冲动，从而令消费者快速对品牌产生认同感，实现品牌高溢价。

　　那么，浪鲸卫浴要如何给消费者感觉？又要给消费者什么样的感觉呢？

　　一、如果浪鲸是一个人

　　他会是怎样的一个人？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？

　　浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，壹串通最终将浪鲸品牌个性提炼为：

　　国际化、品质感、德国血统

　　并将其品牌广告语定为：

　　品质浪鲸全球共享

　　二、如何沟通消费者

　　浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：

　　1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。

　　2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。

　　这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。因此，壹串通得出以下结论：

　　卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。

　　基于此，壹串通结合“全美学营销”原理，将浪鲸品牌的创意表现定为两种调性：

　　1品牌走感觉、感性诉求路线

　　传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。

　　2产品走理性、功能诉求路线

　　从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。

　　（以下是创意表现）

　　浪鲸品牌户外广告

　　【品牌终端一体，整合营销传播】

　　一、品牌终端一体化

　　终端是消费者接触品牌的最前线，它不只是卖东西的场所，在全美学营销中，它就是品牌的一部分。终端可形成强大的品牌气场，是品牌无形的精神符号。通过终端美学，品牌可以和消费者有效沟通，甚至同化消费者的心灵空间，低成本而高效率地让消费者对品牌产生深度认知，促使他们达成购买，提升他们对品牌的归属感。

　　通过“全美学终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。

　　二、全美学品牌促销

　　壹串通策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。

　　值得注意的是，浪鲸所有的促销活动都不是单一的，而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，在追求销量的同时，也追求品牌的传播。因此，对于浪鲸卫浴的终端促销，壹串通同样将“全美学营销”进行到底，在促销活动中演绎浪鲸高品质、国际化的品牌形象，形成消费者对浪鲸品牌的深度认知，进而促进品牌知名度和产品销量的提升。

　　三、整合营销传播

　　整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。

　　除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络也是壹串通极为注重的。因为一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，因此网络的营销非常重要。

　　壹串通除了对浪鲸官网进行视觉美化和内容优化，提高网站流量，也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。

　　【全美学营销，让感觉成为销售利器】

　　所有的“诉求”、“传达”都是单向的，只有“沟通”才能与消费者产生互动，引发他们的感觉。而“全美学营销”的真谛正是将美学融入品牌营销的各个方面，用“美”刺激消费者的感官，唤起他们的内在感觉，与他们产生共鸣，实现品牌与消费者的深度沟通。

　　壹串通正是通过为浪鲸重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，并实行“全美学营销”策略，以美学贯穿于浪鲸卫浴品牌营销的各个环节，从感觉着手有效沟通消费者，使独特的审美体验与浪鲸卫浴产品得到恰当结合，从而提升浪鲸卫浴的品牌形象及价值，使其在竞争激烈的卫浴市场中脱颖而出，实现销量的高速增长。2010年，浪鲸卫浴销售总额年度同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。