2019全屋定制发展与消费趋势观察 2019-11-12

　　 据统计，自2001年以来，定制家居市场规模增速始终保持在20%以上，2018年中国定制家居场规模约为2901亿元，较上年同比增长20.22%。从定制家居零售情况来看，市场规模发展趋势利好。然而近两年来，受房地产调控政策升级影响，全国住宅市场成交量整体回落，作为其下游的家居行业受到了很大的影响。定制家居市场销量虽然在增加，但是同比增速却在减少。以目前定制家居类9家上市公司数据来看，2017年各家营收平均增速在30%，2018年平均增速20%左右，而2019年前三季度数据来看，营收普遍在10%上下浮动。

　　定制家居行业发展多年，已经从单一的橱柜定制、衣柜定制，发展到现在多空间多品类定制，并且逐渐走向智能化、全屋化定制方向。人们对美好生活品质的追求升级，年轻一代消费观念的转变，对家居企业的生产制造、渠道建设、服务能力均提出了更高要求。据PChouse最近发布的用户调查报告看，消费群体及定制家居行业有以下特点和发展趋势。

　　消费升级，需要提供轻奢或高品质产品

　　（1）消费升级

　　8090后占家居家装消费人群的比例高达八成，其中80后是家居家装消费最为主要的群体，占比过半，而90后作为新生代消费主力，对家居家装需求也逐步增加。8090后消费方式比上一代人更为灵活，对家居产品的个性化、智能化、健康化和功能化需求与日俱增。

　　（2）轻奢生活

　　轻奢生活是8090后普遍提倡的一种生活方式，强调"轻奢华 新时尚"的生活理念。它尊重生活品质，代表着都市消费群体对高品质生活细节的追求，是一种不会让人产生压力又追求品质和精致生活的状态。

　　（3）品质第一

　　PChouse用户调查报告数据显示，消费者不会一味因为对品牌的好感而买单，而会更多的考虑产品本身的品质。定制家居具有功能性强、美观度高、环保持续升级、较为重视服务口碑与消费者体验的特性，相对于成品家具，更加符合细节极致、设计时尚、品质感强的消费需求。当前定制家居市场在这些方面的服务发展不均，良莠不齐。因此，随着消费者对产品的品质、设计、服务、渠道等方面的需求不断变化与提升，定制家居市场即将面临更大的市场需求和升级挑战。

　　环保安全第一，板材知识亟待普及

　　据PChouse用户调查报告数据显示，实木是消费者普遍比较信任的材料，对其他众多板材，消费者了解不够，普遍存在疑虑。广大消费者愿意学习板材知识，更多的了解如何选用板材，但苦于渠道有限，希望看到更多的可靠信息加强自己常见板材的性能判断。毕竟家居产品的环保安全，对消费者的意义是最重大的。

　　在这方面，索菲亚一直在积极尝试深入地与消费者对话，拉近与消费者的距离，让消费者了解更多板材知识。今年，索菲亚在广州、南京和成都成功举办了索菲亚儿童友好成长空间分享会，给备受关注的儿童房设计带来新的理念，并逐步普及环保板材——无醛添加康纯板，这种贴近实际需求的分享会获得了广大消费者尤其是年轻父母的好评，让很多消费者对康纯板有了一定了解，对人造板产生了改观。据了解，康纯板是目前行业里环保等级最高的人造板，在生产过程中,使用的是无甲醛添加且不会分解甲醛的黏合剂,虽然是人造板，但不论环保还是性能都足以和实木媲美,性价比颇高。目前,康纯板板芯已获得了美国环境保护署（EPA）无醛豁免认证——EPA NAF,此证书意味着康纯板板芯甲醛释放量符合美国有毒物质控制法的最高要求，既无醛豁免。

　　场景营销，重视新零售特色的线上线下融合

　　（1）需求扩大

　　随着年轻消费者崛起，消费者对家居产品的购买习惯和购买渠道开始改变。据PChouse用户调查报告数据显示，越是年轻的消费者群体，越是热衷电商和品牌专卖店选购家居产品。

　　随着我国家具消费理念的改变，定制已经逐步扩展到客厅、书房、餐厅等其他领域，其中儿童房的定制需求成为新的增长热点。

　　（2）新零售模式

　　近年来，天猫基于数据驱动的泛零售状态提出了新零售概念，又一次促进了各行业线下新零售业务的尝试和布局。各大家居定制品牌都开始推广新零售门店，通过开设新零售门店等方式为消费者提供更为便利顺畅的购物体验。索菲亚、尚品宅配、欧派家居是行业里最早开始试水场景化营销的，也已经取得了一定的成就。

　　（3）体验升级

　　以索菲亚为例，索菲亚以衣柜定制为核心基础，逐步发展成为包括定制柜类、定制橱柜、家具家品、窗帘、木门、地板等在内的全屋定制企业。并在北京等一线城市率先尝试“智慧门店”模式，首次将人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架四大“黑科技”同时应用到门店中，结合大数据、人工智能等创新技术和手段，实现商品、服务、会员与交易的全面互通。可以说，将体验购物、智能科技、娱乐休闲有机融为了一体，完成全新的购物体验。

　　存量房时代，二三线城市渠道利好显现

　　（1）存量房时代

　　据PChouse用户调查报告数据显示，半数以上消费者愿意考虑选择全屋定制，但是对全屋定制的价格和材料普遍存在疑虑。在设计师和网络信息的影响下，消费者很愿意全面了解全屋定制，对全屋定制因地制宜的空间利用、个性化的设计服务持肯定态度。在地产调控下，一线城市新房交易比例均已降至30%以下，住宅翻新需求增加，精装房需求扩大，存量房时代逐步来临，定制家居未来的消费市场还有很大空间可期。定制家具兼顾了实用性和空间利用率，又充分满足消费者个性化需求。数据显示，目前整体定制家具在家居行业的渗透率为30%，对比美国、韩国等发达国家60-70%的渗透率，仍处于较低水平。在存量房时代，定制家具的市场空间大有可期。

　　（2）渠道下沉

　　在我国城镇化进程持续推进的背景下，人们生活水平及物质需求稳步提升，三四线城市人群消费升级趋势显现。同时，我国大多数三四线及以下城市，尚未完整形成家居卖场业态，租金等成本相对较低，竞争环境相对缓和。因此，多元化渠道竞争力是定制家居争取未来客户流量的关键。截止2019上半年，尚品宅配专卖店总数达2268家，新增店铺中四五线城市开店占比约72%；金牌橱柜专卖店合计1508家，主要来自三、四线城市；索菲亚全屋定制专卖店2470家，大家居门店176家，其中地级城市门店数占比29%，四五线城市门店数占比53%。

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