如何切割竞争对手市场，西调调这么做... 2019-06-21

　　西调调战略定位详解(二)

　　——如何“界定竞争”

　　2019年5月，刘仰东战略定位咨询与成都西派居品科技有限公司达成合作，为其旗下品牌——西调调提供战略定位咨询服务。

　　目前，该项目战略定位工作顺利完成，已进入战略落地辅导阶段，并受到了甲方企业的高度认可，也引来行业大咖的极大关注。

　　刘仰东战略定位咨询将详解项目全过程。本文是西调调战略定位详解中的第二篇。

　　➢ 大竞争时代，竞争对手决定了生意来源

　　在做战略定位的过程中，我们会问：“你们的竞争对手是谁?”许多企业家回答：“我们没有竞争对手”“我们不针对某一个品牌”或是“都是我们的对手”等等。

　　在今天，摆在消费者面前的有无数种选择，消费者要么选你的产品，要么选竞争对手的产品。因此，品牌要活下去，必须打败对手才能赢得市场。因此，竞争界定是战略定位的关键环节。找准对手，定位就迈出了成功的第一步，生意来源就有了基础。

　　➢ 西调调是谁?竞争对手又是谁?

　　做定位最重要的一项工作，就是心智调研。

　　刘仰东战略定位咨询团队，仔细分析了行业竞争环境，包括国内外家具行业发展现状、趋势、竞争态势、品类分化状况，特别是对传统成品家具、两厅家具、寝具品牌进行了全面系统地分析。

　　西调调的产品是一个软床，床垫，床品及卧室家居用品的品类集合，整体来说是偏卧室的软体家居。

　　所以，简单来说，我们把竞争对手分为了四类：

　　第一类：套房家具，以整体套房床及柜类为主。由于风格化非常明显(美式、法式、欧式等)，依据装修风格而走。作为套房家具，床垫或卖或送，床品、软装仅作配饰，并不售卖;由于客户群体完全不同，所以，此类并不是西调调的竞争对手。

　　第二类：两厅品牌。即餐厅与客厅，行业品牌如顾家，左右，爱依瑞斯等。产品主要以沙发、餐桌椅为主，为了流量变现划了一个区域顺带卖床或床垫，软装仅作配饰，并不售卖;由于这类竞争，由于主体是两厅销售，所以，对于软卧也不是重点，因此，也不是西调调的竞争对手。

　　第三类：寝具及床垫类品牌，以床垫销售为入口，搭配软床的销售，并兼售床品，软装仅作配饰，诉求健康睡眠功能，改善睡眠质量，如以慕思为代表的众多国内外床垫品牌。由于同属卧室产品，这是一类竞争对手。

　　第四类：软床品牌。所有的软床品牌注重床体的设计，在外观上会比较时尚，先色夺人。但在实际的销售中，其实也是在卖睡眠，只不过在体验上没有床垫品牌的深度而已，然后通过睡眠带动软床的销售。由于同属卧室产品，这是一类竞争对手。

　　所以，西调调的竞争对手应该是寝具睡眠品牌及软床品牌。这似乎依然还是一个庞大的竞争群体，能否再聚焦，准确界定出一个最大的竞争对手呢?

　　➢ 进一步界定竞争对手：床垫睡眠品牌

　　通过调研我们发现：床垫睡眠行业，进口床垫品牌、国内一线床垫品牌抢占高端、中高端市场;从“健康睡眠”“科学睡眠”到“私人定制”等;从儿童床垫、青少年床垫到老年床垫，从卖“材料”到“空间”，从卖“功能”到“智能”，品类细分，品类发展良好。

　　床垫在家具行业的市场教育非常成熟，从第一张“席梦思”进入中国开始，床垫企业教育中国消费者如何睡觉：“人的三分之一在床垫上渡过”“我们睡在床垫上，而不是睡在床上”“睡商就是智商”“食补不如药补，药补不如眠补”等等，教育消费者重视床垫消费，轻视“床”的作用。

　　所以，通过大量用户的访谈与认知调研证实，“床垫比床更重要”的认知已经形成，消费者宁愿减少“床”的消费预算，更愿意把钱花在“床垫”上。同时，床垫品牌以“床垫”为入口，顺带销售“软床”，抢走了大量生意，挤占了消费预算。

　　甚至某品牌的“智能床垫”取消了软床，消费者只需要购买“智能床垫”回家即可睡觉，不需床架。

　　通过几十年的营销教育以及先进的营销手段，国内外床垫专家品牌的引领，如金可儿，慕思、舒达、海丝腾等，让床垫品类处于强势地位，而“软床”沦为弱势品类。

　　所以，软床显然受到床垫的挤压而沦为弱品类，因此，西调调的竞争对手只剩下一个：床垫品牌!

　　➢ 针对床垫品牌，如何界定出西调调的品类?避强击弱，扭转局面

　　竞争对手是床垫品类，请问西调调是什么?到底是品类之争还是品牌之争?定位必须清晰品类的归属，方可制定竞争策略。

　　如果西调调品类定位是床垫品牌，则会输在起跑线上而没有优势。因为床垫品牌已经提前跑了几十年，非常成熟。

　　如果西调调品类定位为软床品牌，则出身之日就沦为弱势品类，因为软床的入口在床垫，行不通。

　　如果西调调品类定位为床品，那更是走偏了，因为在认知中床品是另一个品类，而且品牌与市场极为成熟，如富安娜，罗莱，水星家纺等，并且都开进了社区。所以，此路不通。

　　所以，西调调显然不能陷入传统品牌的竞争，当然不能定位为传统品牌的同一个品类，这类竞争都没有优势。

　　西调调该如何界定品类?如何来差异化竞争?如何避开对手的强势而竞争?

　　➢ 千里定位路，调研第一步!三下市场!

　　去市场找答案，第三次下市场，刘仰东定位咨询团队继续调研，通过进一步的认知调研发现，有几个特点：

　　1、消费者东奔西跑，东拼西凑买卧室家具(如床，床垫，床品与家居分开购买)，本质上并不愿意这样购买，而是现实中各品牌都没有系统解决，在单品类售卖。如果有品牌一站式系统研发与整体搭配，他们是愿意的，因为这样省钱省事省心。

　　2、西调调在整体搭配上，由于创始人及研发团队比较强大，所以拥有较明显的优势。加上产品系统研发，在颜色，材质，形体上都形成了风格统一的设计，整体性非常强，现实还原度很高，具有较强的搭配能力。

　　3、随着时间的发展，消费者的时间越来越贵，品位越来越高，消费力越来越强，对于整体卧室解决方案的需求会越来越大，这就更符合潮流与趋势!

　　于是，刘仰东战略定位将西调调划归到“卧室家居”，用“整体搭配”对抗“产品单卖”，用“卧室生活”对抗“传统睡眠”，重新定义卧室，告诉消费者睡眠仅是卧室的一个基本功能而已，卧室应该给我们更好的产品感受与家居享受，卧室还应该是时尚的，更美的，内外兼修。传统的只是解决闭眼后的体验，而西调调还要解决睁眼后的体验。

　　所以，西调调更换赛道，开创了一个新品类：卧室整配。

　　➢ 开创一个新品类，赋予品牌新的生命与使命!

　　开创新品类是打造一个品牌的最佳策略，西调调避开了传统品牌的优势，用自己的优势对抗传统品类的劣势，并成功开创了“卧室整配”新品类，为了区隔传统并与传统做对立，西调调定位为“新一代卧室整配专家”。

　　同时，针对消费者对卧室的认知首先反应的是“床”，我们针对卧室整配的核心产品，西调调开发了“套床”(软床、床垫、床品整体售卖而非单卖)，还原了“床”的本质，从真正意义上满足了消费者对“卧室整配”的需求。

　　一个品牌，必须要明确自己所属品类，因为消费者是以品类思考，以品牌表达，任何一个没有品类的品牌，或许短期内业绩不错，但从长远来看，因为没有清晰品类而让品牌无法着床，消费者无法为品牌分配一个位置而导致虚弱。

　　开辟一个新品类，开辟之日就是领导者。给了你新的光环，也赋予了你新的使命。开创者需要为品类重新定位，制定品类标准，壮大品类，带领品类与其他品类竞争，这是一个引领与教育的过程。犹如王老吉开创了凉茶品类，走向全国，带领一批凉茶品牌与其他饮料品牌竞争，最后做大了品类，也做大了自己。

　　由于“卧室整配”是个新品类，消费者心智缺乏安全感，接下来，我们要为“卧室整配”重新定义，请关注《西调调战略定位详解三》

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