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家居定制行业陷入“高定迷局”,如何破解?

https://www.biud.com.cn 2021年05月12日01:10 家居装修知识网  

时下火热的家居定制赛道涌入众多玩家,呈现大众化、个性化和超高端三重分化,其中“高定”更是炙手可热,千军万马竞贴“高定”标签,一时间,仿佛不称“高定”就不是定制。家居定制行业陷入“高定迷局”,厂家迷恋、经销商迷惑、消费者迷茫。

2021年5月8日,包括定制家居企业、头部家居卖场、抖音网红达人、知名家居媒体人在内的各路大咖汇聚江苏邳州,围绕“高定进化论”展开头脑风暴,试图给破解“高定迷局”开出药方。

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定制三重赛道“高定”最热

“全屋定制仍然是家庭消费的主流,总体上处于上升趋势,但在结构上产生重大的分化,形成大众化全屋定制、个性化全屋定制和超高端全屋私人定制三大赛道。”优居研究院院长张永志认为,高定赛道出现分化,三足鼎立的局面已经形成。

大众化全屋定制企业的品牌定位大众化、产品输出标准化、企业追求规模化,经销商开店成本较低,只需要几十万元。欧派、索菲亚、尚品宅配等上市定制家居巨头以及从成品转型定制、在全国渠道广阔的全友、双虎就属于这一类。

个性化全屋定制企业的品牌定位相对个性化、产品输出相对差异化、企业发展适度规模化,经销商开店成本在150万元以下。KD、玛格、博洛尼、我乐、德贝等高端制品牌就属于这一类。

超高端全屋私人定制企业的品牌定位绝对个性化、产品输出绝对差异化、企业发展很难规模化,经销商开店成本往往超过300万元。威法、图森、木里木外、M77等就属于这一类。

2020年开始,在全屋定制行业中“高定”成为特别火的一个词,每个做定制的企业如果不贴上“高定”的标签,就好像赶不上热度一样。据不完全统计,2020年有将近2800多家高定企业,顺应这一趋势,以红星美凯龙为代表的家居卖场把高定作为单独的品类。

红星美凯龙集团招商中心定制事业部副总经理韩首轩用数字来说明“高定”之火:到2020年底,在红星美凯龙全国476个商场中,大众定制约占224万平方米,占比达到10.59%,高端定制约占11.4万平方米,占比为0.58%;从营收增速来看,2020年大众定制销售额同比增长1.53%,高端定制销售额同比增长31%,以红星美凯龙郑州商场为例,从2017年到2020年,高端定制营业面积占比从13%增加到33%,远超大众化定制。

三大误区铸就“高定迷局”

高定热度过度升温,行业普遍陷入三大误区,从而呈现出“高定迷局”。

“高定等于高价”是第一大误区。家居媒体人老吴一针见血地指出,“很多人认为,只要选择昂贵的材料,用设计拼凑起来,再把价格提高,就成为高定,这是最大的误解。很多时候,这样的高定就是价格高、搞不定。”

KD定制家居董事长严红也不认可“高定”就是高价,断言“高定一定是在个性化的基础上,通过服务体系、工厂售后完善流程保障,为消费者提供高颜值和高品质产品”。

“高定等于运用复杂的材质”是第二大误区。利用复杂的材质把产品做得很炫酷,以求独一无二、与众不同,是一些标榜“高定”的企业的普遍玩法。青木CEO、创新设计联盟高定分会联席秘书长郭伟认为,企业拼的是产品力、品牌力、服务力、营销力、组织力,而整木定制企业中具备这些能力的还是少数,究其原因主要是在设计、品牌、营销等方面还是以固有的整木定制思维模式,并不受到经销商、客户的青睐。

“以整木定制为例,其繁复的风格,对复杂的材质过于追求,反而忽略当下消费者的喜好。”张永志认为,“特别强调整木、原木的企业前途不是很大,首先老板的年龄普遍偏大,审美跟不上时代,自己的穿着打扮都很土,产品更是土;其次,将材料弄得特别复杂,体现不出当下美的生活方式,年轻人不会买单;第三,工艺十分复杂,大多数经销商只能保持观望态度。”

“高定等于跟风当下流行趋势”是第三大误区。“近年来,玻璃铝框门流行,很多人认为不在展厅装个玻璃铝框门就不叫高定,还有的人觉得岩板很火,纷纷去做岩板。最近又有经销商跟我说法式雕花重新流行起来,想加入展厅设计,但展厅美不一定落地的效果就好。”严红认为,“请一个设计师,就能做出一个漂亮的展厅,但是把展厅变成生产力不容易,更何况要落地到每个城市去,安装到客户家中,这需要后端的积累。”

价格虚高、材质复杂、随意跟风三大误区形成了当下的“高定迷局”,厂家对此很迷恋,经销商很迷惑,消费者则是无比迷茫。

“高定迷局”如何破解

作为耕耘多年的定制品牌掌门人,严红坚信,对于厂家来说,做不做高定,要量力而行,不必迷恋。“高定不是某种单一材质和风格,而是运用设计能力将空间重新搭配。”严红认为,做高定,一定是老板一把手工程,老板必须是产品专家,不光要懂设计,还要精细节,请多牛的职业经理人都改变不了企业的命运,只能靠自己。

对于“高定”跟风时尚潮流的做法,严红更是不敢苟同。“其实高定不应该有明确的风格指向。”严红表示,并不是现在流行什么就去做什么,未来高定不能被风格和材质所局限,越强调风格和材质越容易出现问题。严红以法国奢侈品牌香奈儿和德国汽车品牌奔驰为启示,香奈儿和北京奔驰之所以能够销售得很好,其中很重要的一点就是香奈儿的产品种类繁多,设计风格多样,上至商业精英下至年轻学生,都能在香奈儿店面中找到适合自己的产品;奔驰的产品线也十分丰富,既有300多万元的大G,也有20多万元的C系,满足不同层次喜欢奔驰品牌的用户需求。

对于经销商来说,是不是选择“高定”品做,要看自身的运营能力和厂家的赋能力度,不能被现象和风潮所迷惑。欧派前营销总经理、抖音网红“旦哥”刘学旦认为,高定经销商一定要建立渠道资源构建能力,构建服务体系,“首先,要有渠道运营能力,设计师、家装公司、房地产公司等渠道资源的构建必不可少;其次,要有服务体系的构建能力,高定行业是服务口碑至上的行业;第三,要有构建价值观的能力,未来3-5年,高定的经销商、品牌在行业的影响力会成为主流”。

居然之家江苏区总经理李韶芳以KD泰兴店为例,给经销商如何做好运营支招:KD泰兴店店长原来是做新能源汽车销售的,对“高定”乃至家居行业都知之甚少,却在短时间内实现角色的转化,将店经营得红红火火,一方面自身十分努力并且热爱学习,另一方面厂家有完善的运营服务体系,只要经销商听话、照做,就能赚到钱。

对于消费者来说,选择产品一定要和装修空间的风格进行搭配,而不是看它是不是“高定”。家居媒体人老吴认为,消费者选择高定的前提是真正喜欢而不是跟风,其次是要选择有高定基因的老板做的产品,调性和品质更有保障,品质过关,第三是要规划自己的预算,追求产品的“性价比”,也就不会在选择中变得很迷茫。

“门墙柜一体化是大势所趋,未来多品类融合的空间定制将成为高定的出路。”严红认为,未来的消费趋势将从全屋木作定制到全案空间解决方案演变,那时,“高定迷局”可能会迎刃而解。

(文章来源:北京商报)

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