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欧华尚美直销广场：以质疑为镜，可以更完美

https://www.biud.com.cn 2011年12月12日14:02 家居装修知识网

　　细数2011家具业热词，“直销”被二度关注，俨然让人hold不住：不少家具卖场纷纷打出了“直销”概念，“直销”因此成为行业及社会热议的焦点。

　　细数2011家具界大事件，只要是与直销相关的话题，很难不将欧华尚美直销广场的面世列入其中：从招商到开业，从开业到升级，欧华尚美直销广场的每一个动作，都在质疑中备受关注，而又在市场的验证下，打消人们的疑虑。

　　质疑一：直销是噱头？

　　“开的时候有质疑，我们开起来了；开了以后有质疑，我们的销售节节攀升”，面对质疑，作为欧华尚美总经理兼直销广场策划人的郭奎显得非常淡定。

　　他表示，任何新事物在起步阶段都会遇到问题，怀疑、不看好是很自然的现象。但由始至终，欧华尚美做直销广场的信念就没变，那就是做高性价比的家居卖场，他说，“我们做直销广场，绝对不是哗众取宠、不是搞噱头，是实实在在的‘直销’。”

　　实实在在的直销是什么？按照欧华尚美官方的解释，直销广场的“直销”与以往的经营模式不同，主要体现在两个方面，首先是合作模式的不同，传统的家具卖场，生产企业与卖场是租赁关系，但在欧华尚美直销广场，租赁关系不复存在，彼此是供销关系，也就是说，欧华尚美将从生产企业采购家具，生产企业是供应商，这是本质区别。

　　“目前有的家具卖场，也有打‘直销’口号的，但是欧华的‘直销’非彼‘直销’，那种‘直销’指的是厂家驻店销售，但其本质上还是租赁模式，厂家要承担租金、装修、人工、售后等各项投入，那么，家具价格就下不来，从这个意义上来讲，那种‘直销’不那么纯粹”，据记者了解，欧华尚美的直销是指跨越代理商、经销商等环节，所有产品由欧华尚美直接从厂家采购，这是最直观的改变，此外，欧华尚美还统一销售，统一配送、统一售后，直接服务消费者、对消费者负责，这也是一大区别。

　　质疑二：直销广场价格真的低吗？

　　对于行业而言，直销是一种模式，对于消费者来说，则是一种实惠。“如果没有实质性的内容，那就真的是一场秀，也就只能找骂了。”郭奎笑言。

　　按照笔者的理解，直销广场给顾客的最大好处，就是通过控制成本降低商品价格。举个简单的例子：一个出厂价100块的椅子，走传统卖场售价至少在270块，而在欧华尚美直销广场，最多卖150块，至少便宜80块。

　　传统卖场与直销广场的成本对比：

　　质疑三：直销广场无品牌家具？

　　在所有的质疑中，最犀利的问题当属“销广场无品牌家具”了，没有品牌家具，品质就得不到保证；大部分品牌在北京没有其他销售渠道，价格就不具可比性等，这让消费者如何放心呢？

　　笔者也看到，欧华尚美直销广场引进了伊诺维绅、华源轩、大班家具、利豪沙发等品牌，但是品牌家具占比不大，而对于家具卖场是该重品牌还是性价比，欧华尚美营销总监并没有直接回答，“这么大的事儿，没有任何企业想当然去做，必须有依据才行，上个月我们做了一次调研，全国范围内的，其中有两个数据应该可以回答，一是我们列了20多个家具品牌，有我们所说的名牌、也有名气不大的，在了解消费者对这些品牌的印象时，选择人数最多的占11%，最少的占3%，可以基本上没有一个品牌具有明显的优势；二是63%的顾客觉得性价比是买家具的首要考虑因素。”

　　一位不愿透露姓名的家具企业负责人表示，“因为直销这种模式还是比较新的，了解需要一个过程，另外，品牌家具有比较成熟的销售网络和价格体系，还有的和合作卖场签署了联盟协议，拆了重建需要承担成本和风险”，至于是否会考虑和欧华尚美合作，该负责人表示如果有合适的机会、有合作点，将会考虑尝试。

　　质疑四：二线品牌品质如何保证？

　　在欧华尚美直销广场，二线品牌占80%，对此，郭奎毫不讳言。“我们所引进的品牌，引进之前，有严格的产品准入制度、选品大会，会定期抽检样品，对于已经售出的商品，我们会到顾客家里上门抽检，对于所有商品，我们会负责到底”。

　　据郭奎介绍，接下来，欧华尚美直销广场将定期发布“卖场空气质量监测报告”，众所周知，我们在购买家具产品时，最直接、简单的方式之一，便是闻气味，如果环保不达标，则会有刺激性气味，欧华尚美的这一举动，无疑是对产品质量最明显的肯定和保证。

　　他还表示，消费者都是理性的、有主见的，没必要做过多的消费教育，应该相信消费者的选择。

　　【态度】

　　实创装饰董事长孙威：欧华尚美的直销模式是今年的两大创新之一

　　的确，从发布消息开始，欧华尚美的直销模式就听到了来自各方的声音，质疑不少，支持也众。

　　在实创装饰董事长孙威看来，欧华尚美的直销模式是今年的一大创新，“因为家具现在的销售方式已经过度地演绎了，展厅做的非常漂亮，在非常豪华的建材城里面，这在欧洲国家都没有这样的。因为这一切，大家都明白意味着成本，所以当欧华尚美来做的时候，我也希望它能做成功，因为这对行业是一个非常大的挑战，最主要的挑战就是改变了消费者的消费习惯，就像我们大家都知道的。”

　　华源轩营销总监周祖贵：这是消费者、厂家、欧华尚美三赢的模式

　　对于这一点，华源轩营销总监周祖贵也表示赞同，并从厂家的角度分析道：“像在北京大的零售企业房租都达到400元以上，可能都会达到500元，而且以后房租还会提高。我随便做一个系列200平米，一个月的房租就是10万，我按照这个产品毛利按照50算，要卖20万，才把房租除掉。还有装修。装修比如是400元，人家公司只补你200元，这个时候你要自己补贴200元，这个时候你要再做10万才能冲抵装修费。两项加起来，你要做30万经销商才开始能够赚钱。但是欧华不需要考虑装修补贴和房租，所以他卖得便宜。这个30万是什么结果？其实工厂只给他15万的货，按照1.4和1.5的加价率，他只要需要卖到23万就可以，这中间6至7万的差距，就让利给消费者。”

　　欧华尚美郭奎：以质疑为镜，可以更完善

　　面对不同的声音，郭奎表示，既要感谢合作伙伴的支持，也要感谢所有的质疑；支持，可以帮助这个模式快速实现；质疑，可以提出问题，让他们不断改进和完善，使得这个模式更加健全。“以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替，以人为镜，可以明得失；以质疑为镜，可以更完美”，这就是他的态度。

　　【释疑】

　　什么是家具租赁模式：是指家具卖场提供场地，家具生产企业向家具卖场租摊位进行产品展示和销售的模式，家具经销商（或生产厂家）负责装修、销售、物流、售后、安装，自负盈亏，并向家具卖场交纳租金、物业费用，家具卖场负责日常的管理，不承担经营风险。

　　什么是家具直销模式：欧华尚美率先推出的家具零售模式，指跨越代理商、经销商等环节，直接与生产企业合作，生产企业只需提供样品，所有商品由直销广场统一采购、统一销售、统一管理、统一售后，卖场统一装修，其与传统租赁制卖场最大的区别在与生产企业的关系不再是租户与包租的关系，而是采购商与供应商的关系。

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