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40.整装运营的崛起丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

https://www.biud.com.cn 2018年11月08日19:30 家居装修知识网  

2018年9月11日,家居电商资深观察者唐人,携手瑞研智库、和君智业,在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛,围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体,全程深度报道。

首席丨9.11第五届中国家居互联网进化论坛

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹,并以亲历者的经验,描述了新零售在家居行业的发展及应用,使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络,掌握新零售发展的方向。

40.整装运营的崛起

无论是从用户体验来看,还是从运营效率来看,行业都迫切地需要一场变革。

就在这个时候,由互联网所引发的互联网家装出现了。

我们开始是从互联网的角度来理解互联网家装的,但总是有点勉强。我们也曾经说过,互联网家装中的互联网,和老婆饼里的老婆一样神秘。

其实互联网家装的本质是一种新型的家装要素组织形式,它将家装要素中的设计要素、材料要素和施工要素完整地统一起来。

与传统家装公司所不同的是,除了施工要素的组织外,互联网家装公司通过设计主导权,把材料要素也有效地组织起来,从而形成了一种新型的家装要素组织形式。

我们需要从家装要素有效组织形式上来重新认识互联网家装和整装。(见下图)

40.整装运营的崛起丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

这个新的家装要素组织形式,显然克服了传统家装要素组织形式中用户体验差和运营效率低的问题,朝着更好的用户体验和更高的运营效率方向发展。

而整装发展则是互联网家装运营模式的自然延伸,除了家装主材外,它还包括了家装所需消费的其他家居产品,如家具、软装、家电等。也就是说,与互联网家装相比,整装包含了更多更全的家居产品。

整装将成为未来家装要素的有效组织形式。这也是为什么整装将成为整个泛家装行业发展趋势的最重要原因(没有之一)。

在整装发展趋势的背后,是家装消费者“装修一个家”的基本需求逻辑。泛家装行业的发展是在消费者的基本需求逻辑驱动下进行的。

整装是我们对我们行业认识的一场思想革命,是我们对家装消费需求认识的一场思想革命,也是我们对家装要素有效组织认识的一场思想革命。我们需要从家装要素有效组织发展的角度来正确理解整装发展的趋势。

与传统家装要素组织形式相比,整装在用户体验方面有以下几点优势:1)省心省时。消费者不再需要到家居商场一个品类一个品类地去挑选家居产品,以小白的知识与卖家居产品的王婆们斗智斗勇;2)省钱。因为整装供应链往往是集中采购,不但价格要比传统家居商的批发价要低得多,而且还省去了每个单品类高昂的获客成本及其他经营费用。整装运营往往会把这节省下来的部分运营成本转让给家装消费者。所以相比较传统家装运营,整装有着更低的价格;3)整体效果好。因为是整装,所以就有整装的整体设计。在绝大多数情况下,这要比让消费者拿个设计效果图到家居商场去比较选择购买家居产品组合在一起的效果要好得多。

既省钱,还省心省时,又有更好的整体装修效果。家装消费者的用户体验也就更好。

再来看一看整装的运营效率方面:首先,整装运营采用标准化的运营方式,大大减少了家装所需的家居产品的SKU,极大地提高了家装的运营效率;其次,整装运营采用的是一次营销的方式,只有一次获客及其他营销成本,其运营效率要远远高于传统装要素的组织形式;第三,在材料要素的组织中,整装运营采用单品类集成运营模式,所以不但在供应链的物流仓储阶段,还是在供应链的配送安装服务阶段,都比单品类经销模式有着更高的运营效率。

有关整装运营,可能其中一个关键的问题是:整装如何满足家装消费者的个性化需求。

标准化与个性化的辩证

我们知道,无论是互联网家装还是整装,都采用了标准化的材料组织形式,这样不但能够极大地降低材料的运营成本,而且还能够规模化运营,提高运营效率。但是,标准化运营似乎与家装消费者的个性化需求有了矛盾。标准化的运营如何来满足家装消费者的个性化需求呢?

这里我们需要掌握的关键一点是:标准化的整装运营,是能够满足具有相同或相似个性化需求消费者的个性化需求。我们不应该狭隘地理解个性化,把个性化理解成每个家装消费者的需求都是不一样的。

对家装消费中的个性化需求的认识非常重要。虽然我们在前面的章节中对家装的个性化需求以经有了一定的探讨,但还是希望能够在本小节中予以系统详细的进一步论述:1)我们应该如何认识个性化需求?2)家装消费中的个性化需求究竟是什么?3)我们应该满足哪些个性化需求?4)整装如何来满足家装消费的个性化需求?

首先是我们应该如何认识个性化需求的问题。

我们可以清楚地看到,任何市场的发展,都是以满足个性化需求开始的。但是一般来说随着市场的发展,市场规模不断扩大,企业开始无法满足各种个性化的需求,于是就开始侧重部分个性化需求的解决方案。这时,市场细分就开始进入角色。所谓市场细分,就是将市场上具有不同个性化需求的用户根据他们的需求情况进行分类,然后企业集中精力解决某部分用户的较为集中的个性化需求。

换句话说,市场细分的目的就是将个性化需求进行标准化处理。

但是人们还是恋恋不忘个性化消费需求。只要有机会,就会把个性化需求提出来,甚至认为能够解决个性化需求才是高人一筹。比如说互联网信息互动的功能出现后,人们认为通过柔性化的生产工艺,就能够根据个性化需求生产每人都不一样的产品或提供个性化的服务。

其实不然。比如说,这些提倡个性化生产或服务的小伙伴,似乎没有认真思考个性化生产所需要的供应链系统的成本和复杂性。他们在考虑个性化需求的同时,似乎也忽略了“人以类聚”的天性。

比如说,我们去餐馆就餐,我们不会考虑点别人没有点过的菜,而是会问餐馆服务员:你们这里点得最多的是哪些菜?我们不禁要问:这是个性化需求在哪里?再比如,我们一直问这样的问题:当我们人手一部苹果手机时,我们的个性化需求在哪里?

所以说,我们更应该用市场细分的理论做指导,来分析具有共性的个性化需求。

第二个问题是关于家装消费个性化的问题。

这里,我们可以根据不同的维度,来探讨有关家装消费个性化需求。其一究竟是整体装修风格的不同,还是具体到某款产品颜色花纹的不同,或是到某件摆件摆在哪里的问题。这是从装修整体到细节的个性化需求;其二是哪个阶段的个性化需求?是基装、还是家具软装、或是家饰家纺?

我们知道,从装修风格来讲,其实就那么几种。这不仅仅是千人一面的问题,恐怕是亿人一面了。比如说,很多人都喜欢宜家风格。那宜家风格究竟是个性化还是标准化?标准化的家装服务是否能够有其独特的个性化特征?

家装不能实现个性化服务的一大原因,是家装产品的供应能力,特别是受供应链的运营成本限制。我们知道,从供应链的运营来看,基装的复杂程度以及其成本比例要比软装高得多。另一方面,软装对个性化需求满足也要比家装来的容易得多。所以说,整装服务一般都可能也应该采用标准基装以及标准化的个性化软装来满足家装消费者不同的个性化需求。

第三个问题:我们应该满足哪些个性化家装消费需求?

如果从市场细分的角度来分析,这个问题就变成:我们应该选择哪个细分市场作为企业的目标人群?当我们这样来看待市场的个性化需求时,我们实际上已经把个性化需求转变成具有相同个性化需求共性的标准化需求了。

所以说,我们需要辩证统一地来认识家装消费的个性化需求,而且只有从个性化需求中找到共性,并根据这个共性将个性化需求标准化,我们的问题才会有解。

那种觉得有机会提供个性化需求就是颠覆市场细分的想法是要不得的。这种思想,在理论上是不得要领,不懂得市场细分的辩证法,不了解如何从个性化需求中找到共性;在实践上,这种思想也行不通。他们不了解个性化需求所付出的低效和规模上的代价,不了解服务个性化需求有哪些坑。

要知道,我们泛家装行业要做的,正是要从个性化服务的泥坑中爬出来,来实现运营效率和用户体验的革命。整装发展,就是一场效率与用户体验的革命。

那么,整装就不要满足家装消费的个性化需求了吗?或者说,整装如何来满足家装消费的个性化需求?

首先,整装是满足部分家装消费者的个性化需求,是那些具有共同或相似个性化需求的消费者的个性化需求,而且是通过将相同或相似个性化需求的标准化来实现的。

其次,整装企业是通过其品牌形象的个性化来满足其目标市场家装消费者的个性化需求。我们再回想一下前面提到的宜家和苹果手机的例子。宜家有个性化吗?苹果手机有个性化吗?为什么那么多的人都喜欢宜家风格和苹果手机呢?

其中一个重要原因,是因为宜家品牌的个性化很强,苹果手机的品牌个性化很强。我们常说:如果消费者抱怨你的家装服务缺少个性化的时候,恐怕真正的原因是你的品牌缺少个性化。

这是我们对消费个性化需求的一个洞察:消费者既要个性化来满足自己的需求,同时也需要共性化来获得群体的认同感。这是两种不一样的消费需求,但都同时实实在在地存在。消费者在选择产品或服务时,会在两者中进行PK,并最终做出选择。如果你品牌的个性化很强的话,消费者就会克服其个性化需求的诱惑,而被你的品牌个性化所吸引。

关于个性化需求,我们可能需要跳出来思考才会有更好的解决方案。

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指导单位:中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办:上海博华国际展览有限公司

承办:瑞研智库 和君智业

首席战略媒体:网易家居

媒体支持:《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划:唐人 胡艳力

嘉宾:

中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

索菲亚副总裁 王飚

奥普执行总裁 吴兴杰

顾家集团副总裁 毛新勇

和君智业董事长 张启峰

天风证券轻工首席分析师 范张翔

知名策划人 迟凯元

家装E站联合创始人 伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人 谢地

TATA副总裁 张岩

酷家乐副总裁 廖溪

同时,这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题:

第一次,2014年9月11日,首届中国家具电商论坛,我们聚焦“双轨制破局”;

第二次,2015年9月10日,第二届中国家具电商论坛,我们谈“经销体系的互联网化再造”;

第三次,2016年9月9日,第三届中国家居互联网进化论坛,我们关注“后电商时代战略”;

第四次,2017年9月12日,第四届中国家居互联网进化论坛,我们探讨“大线上体系”;

这一次,2018年9月11日,第五届中国家居互联网进化论坛,我们畅谈“新零售变革”。

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