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刘步尘：厨电高增长时代已经结束？大多数的人判断可能都错了

https://www.biud.com.cn 2018年04月28日20:04 家居装修知识网

看一个企业未来走势如何，最好从两个维度入手：一是看这个企业的品牌走势，向上还是向下？二看这个企业的产品走势，提升还是下降？如果品牌力和产品力都往上走，这个企业的经营一定不差，未来一定值得期待。

4月27日早，华帝股份(002035)披露2017年财报及2018年一季报。

报告显示，2017年华帝股份实现营收57.3亿元，同比增长30%；净利润5.1亿元，同比增长56%；基本每股收益0.88元。

2018年一季度，华帝股份实现营收14.24亿元，同比增长23%；归母净利润1.15亿元，同比增长50%。华帝股份预计2018上半年盈利3.07亿—3.54亿元，同比增长30%—50%。

分具体产品看，2017年华帝烟机、灶具、热水器三大主力产品分别实现收入23.2亿元、16.7亿元、10.1亿元，增幅分别是33.1%、33.7%、23.0%。

分销售渠道看，2017年华帝线下渠道营收占比61.7%，同比增长 23.6%；电子商务渠道营收占比22.4%，同比增长56.9%。

总体看，2017年华帝产品毛利率进一步提升至45.47%，提升2.94个百分点；净利率达到8.89%，提升1.44个百分点。

表面上看，今年第一季度华帝股份营收增长放缓，仔细分析你会发现，这其实是一个比2017年30%增速更有价值的增长。

为什么这么说呢？

我们先看一组数据：据奥维云网统计，2018年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元，同比下滑6.1%；零售量1366.9万台，同比下滑3.3%，整体呈量额齐跌局面。

这意味着，华帝股份今年第一季度实现了相对于整个厨电行业29.1%（23%的自增长+6.1%的行业负增长）的增长。

2017年，华帝股份增速为30%，须知，这是在整个厨电行业14.4%增长背景下实现的。

我们不妨再横向对比一下，2018年一季度，中国厨电三杰之一的老板电器，营收增幅是16.89%，低于华帝股份23%的增幅。

这显然是一份出色的成绩单。

那么，华帝股份良好的业绩是怎么实现的呢？

华帝股份给出的解释是：在品牌升级战略下，公司品牌效应日益凸显，产品结构化调整、渠道资产持续增厚与管理效率提升，带来公司毛利率与净利率稳步提升，净利润实现较好增长。

厨电高增长时代已经结束？你的判断可能错了

今年以来，厨电市场发生认知异动，一个典型的例子就是，作为中国厨电三杰之一的老板电器，虽然业绩表现出色却出现股价大幅下跌。

为什么会发生这种异常状况呢？

我认为，除投资者对老板电器高管集体减持不能理解这层因素之外，还有一层因素，即：有观点认为厨电行业的高速增长或将提前结束。其逻辑依据是：政府对房地产持续调控，将不肯避免地影响到厨电行业发展。

我对上述观点持否定态度。

我的看法是，厨电产业的确和房地产行业关系密切，但房地产绝不是影响厨电行业发展的唯一因素，甚至不是重要因素。我们必须到，房地产行业只能影响厨电行业的外延市场，而不能影响厨电行业的结构市场。

什么意思呢？

我相信大家都有这样的生活体会：在所有家电产品中，厨电电器品种最多、新产品层出不穷，无论白电、黑电均不具备这一产业属性。

举一个例子：10年前，我们的厨房里可能只有烟机、灶具、微波炉、电饭煲、热水器；但是今天，我们的厨房里不仅有烟机、灶具、微波炉、电饭煲、热水器、电磁炉，还有洗碗机、净水机、咖啡机、厨余粉碎机、面包机，等等等等。

显然，10年前的厨电概念和今天的厨电概念不尽相同，这就是我说的厨电行业的产品结构变化。

因此，厨电是一个动态概念，其内涵和外延不断发生变化，这种变化和房地产是否增长完全无关。

还有，空调和房地产关系同样很密切，但并没有太多人担心政府持续调控房地产会影响空调行业发展。你看，在同样的房地产调控背景下，格力电器2018年第一季度营收仍然实现了33.29%的增长。

我一直乐观地认为，厨电行业未来5年之内仍将保持高速增长。须知，2017年整个中国厨电行业规模尚不足1000亿元，而空调单一产品市场规模即达到2800亿元，厨电行业规模没有理由这么小。厨电行业的理想规模是多少呢？我认为应该是2500—3000亿元。

退一步讲，即使厨电市场出现饱和，也不意味着主流品牌不再增长。主流品牌将通过对弱势品牌虎口夺食的方式获得更大蛋糕。目前格力空调就是这样。

中国家电在资本市场沉淀出“三龙头+三小虎”格局

我们不妨站在更高的角度看看中国家电企业，从企业经营与资本市场两个维度观察，我们会惊奇地发现，目前，资本市场已沉淀出“三龙头+三小虎”格局。

哪三龙头、三小虎呢？

这六家家电企业表现较为出色，它们分别是：美的集团（000333）、格力电器（000651）、青岛海尔（600690）、老板电器（002508）、小天鹅A（000418）、华帝股份（002035）。

三大龙头当然是三大白电巨头，它们不仅企业规模巨大，而且经营业绩出色，资本市场耀眼。

目前，三大白电巨头营收规模在1480亿元——2400亿元之间，年盈利在150亿元—224亿元之间，企业市值在1000亿元—3400亿元之间。

三小虎则是老板电器、小天鹅、华帝股份三家企业，虽然它们的营收规模还不是很大，但经营业绩出色、成长性好，资本市场表现优良。

遗憾的是，经营业绩好同时资本市场表现也不错的家电企业里，没有看到彩电企业的身影。

品牌与研发投入，是华帝战略性投入

在2018年1月12日召开的华帝2017年度供应商大会上，华帝股份董事长潘叶江重申：华帝将继续坚持“三年一百亿，六年两百亿”的目标不动摇，努力实现成为全球高端品质厨房空间的引领者企业愿景。

潘叶江称：2018年将是华帝飞跃式发展的一年。

潘叶江的自信来自哪里？我认为两个方面，华帝品牌力和产品力的同步提升。

先看华帝在品牌高端化建设方面做了什么。

2017年，华帝围绕“高端智能厨电”品牌定位，聚焦年轻知富阶层，遵循品牌传播娱乐化和场景化的传播核心，以国内外时尚的年轻潮流文化为切入点，全力打造品牌的时尚化、科技化、国际化形象。

具体而言，华帝与央视一套及央视六套合作进行电视硬广投放，与湖南卫视、江苏卫视等重点卫视开展《人间至味是清欢》、《蒙面唱将猜猜猜第二季》等电视剧及综艺节目植入合作；在互联网及移动互联网上，开展与网易新闻、腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等多平台的合作，并围绕《美食告白记》等多个热门IP进行品牌植入。

华帝还与新世相等公众号共同推出《你的味道》系列短剧,与知名服装设计师胡社光共同策划“食·尚”华帝上海时装周，联合游戏《核聚变》跨界游戏圈，深化与用户有效连接，与“变形金刚”组成“智变联盟”，利用好莱坞强势IP的号召力输出华帝的科技感和智能感。

华帝还隆重签约了新生代代言人赵丽颖和林更新。

总之，借助高人气、高收视节目及趣味化品牌传播，华帝在年轻群体中的认知度及美誉度明显提升，对华帝产品高端化形象形成有效拉升，体现在华帝产品层面，就是2017年华帝产品毛利率进一步提升至45.47%，提升了2.94个百分点，效果可谓显著。

再看研发方面：华帝坚持自主研发，按照“上市一代、开发一代、储备一代”的思路规划产品开发与技术创新，2017年实现多项重要技术创新与改良，推出了应用公司创新技术的魔碟灶、“妈妈灶”、魔镜V2烟机、“天镜”系列烟机、燃气热水器TA2等高端智能厨电新品及三体健康洗碗机、智能壁挂炉等创新厨电新品类，市场效益超出预期。