胡元馨：颠覆创新，走出互联网家装的误区
(魏红国)“互联网+”在2015年已经上升为国家行动。新年伊始，风险投资就瞄准了由装修、建材、家具三大行业组成的10万亿元当量的大 家居 市场：
2月初，互联网思维引领者-----小米科技董事长雷军6000万元投资爱空间，欲把 家装 作为智能 家居 的入口，在 家装 行业复制小米模式，打造“小米 家装 ”;
2月下旬，国内 家装 电商平台齐家网也正式宣布获得总额1.6亿美元的D轮融资;
3月12日， 家装 电商平台土巴兔宣布获得完成C轮2亿美元融资，本地生活信息领域的“小巨头”58同城领投了该轮融资。这笔融资成为互联网 家装 领域目前最大的一笔风险投资。
如何看待当下的互联网 家装 ?如何利用互联网再造传统的大 家居 市场?业内资深的互联网实战派专家、北京大学互联网大 家居 颠覆创新研究中心主任胡元馨有自己独特的看法。
胡元馨认为，装修、建材、家具组成的大 家居 行业由于涉及产业链条长，牵涉环节多，非标准化的过程产品特点突出，实现真正整合极为不易。所以，传统 家装 企业发展了近20年，规模依然普遍偏小，“大行业、小企业”现象困扰着行业内外各路投资者。“互联网+装修”也因此被公认为难以触及的“处女地”。
胡元馨的核心观点是，互联网 家装 改造传统装修业的核心价值在于，充分发挥互联网在装修为龙头的大 家居 行业生产要素配置中的优化和集成作用，一切围绕用户的“痛点”对整个 家装 供应链进行深耕和再造，通过颠覆式创新，把消费者的全部“痛点”变成“爽点”，带给用户极致体验，为传统的大 家居 行业带来全面性、根本性的内在变革。
他坦言，目前在互联网 家装 的发展进程中，存在着一些迫切需要纠正的重大误区。
互联网 家装 的误区之一： “拼时间与价格”
挑起“价格与时间”战的是雷军投资的爱空间。在今年初获得雷军6000万元投资后，爱空间总经理陈炜喊出了 “699/平方米、1元设计费、20天完工、手机监工”的口号，欲在 家装 领域复制“小米模式”。
“小米 家装 模式”并没有在业内引起多大赞叹，反而引来一阵“价格和时间”大战：紧接着，搜房房天下装修公司推出了666元的有限精装套餐，轻舟幸福亿 家装 饰发布了6系整装包VS2.0至尊版，宣布产品价格为666元/平米(100平米以上部分只收511元/平米)。4月27日，居然之家旗下的快屋套餐 家装 推出599元/平方米价格、15天完工的套餐，直接PK爱空间推出的699元/平米的新房装修报价。
对于这种“口水话”PK，大 家居 产业互联网专家胡元馨认为：互联网思维的出发点是一切为用户着想，然而拼“时间与价格”并没胡抓住 家装 用户的核心需求点。家，对于中国人不仅是物质空间的概念，更是精神与心灵的“港湾”，是其乐融融的“小世界”，承载着亲情、爱情、婚姻、友情。因此，业主最关心的永远是质量和装修的环保问题，装修时间的快慢相对于一住就是十几年或者几十年的家来说，就显得没那么迫切即越快越好了。
不顾 家装 行业属性和实际情况的“拼时间与价格”带来的更多是负面体验和新闻报道。因为 家装 工程在不同区域、不同季节，有的工序本来就要求时间去自然干燥后才能无后遗症地继续施工，小区晚上也不会允许施工，这个20天内必须完工的概念不知道是出于什么理由得出来的，但凡负责任的工人师傅肯定不会这样承诺的。所以投资人雷军在今年两会期间通过媒体否认小米直接投资了爱空间，而是他的顺为资本投资了爱空间，来避免负面口碑对小米的冲击。
另一方面，在激烈竞争中以低价获得装修订单后，为提高利润极有可能对业主提出增项、以次充好等等行业所谓潜规则，从而给消费者带来很多潜在的消费陷阱。从这一点讲，这种改良式的所谓创新，只不过是打着互联网装修的招牌，依靠“噱头”吸引消费者的订单的一种手段罢了。
互联网 家装 的误区之二： “施工零利润”
为了争抢客户， 家装 公司推出了“施工零利润”的竞争措施。代表性的是今年春季，博洛尼在 家装 板块推出“彻底放弃施工利润”的行动，将 家装 公司与施工队30：70结算中的30%返还客户，客户全款成本价直达工队。还有号称全国首家O2O 家居 电商的河南乐易 家居 高调喊出“买建材，免装修费”的口号，即：到乐易 家居 体验店买主辅材满4万，就可以免设计费、免施工费、免管理费。
大 家居 产业互联网专家胡元馨认为，这种模式实际上仍然是“羊毛出在羊身上”。 装修，建材，家具构成大 家居 行业的三个利润源，传统 家装 公司的算盘是希望通过免费施工，放弃施工利润，在建材和家具上获得利润。这种商业模式只是局部地改善了业主体验，建材和家具的巨大毛利并没有减免返还给消费者，因此，也谈不上是互联网 家装 。更令人深思的是，河南乐易 家居 由于没有真正理解 家装 O2O而损害了商户、装修队的利益，已经于今年 5月初“暂停营业”。
互联网 家装 的误区之三： 以为有钱就能搞定，外行跨界
在这个热闹的大市场里，我们看到很多外行的身影，似乎是对炙手可热的互联网思维：“跨界打劫”最好的注解。于是做中介的土巴兔来了、做信息的齐家网来了、做家电的海尔来了、就连老板还在牢里的国美也来凑热闹，仔细研究了他们的商业模式后，会发现在这个特殊的行业，这种外行人的跨界基本没戏。因为几乎所有打着互联网装修的这些模式，无非就是在整个链条里抓住某一个节点无限放大来说事，根本无法解决消费者真正的痛点，所以叫好一阵子黯然收场是必然的结局，任何商业模式不为消费者追捧都将长久不了。这一点已经被无数次残酷的商业竞争所证明了。
走出互联网 家装 “误区”
如何走出互联网 家装 的“误区”，构建真正的互联网 家装 和大 家居 产业互联网平台?
作为行业深耕者、行业变革实践者，胡元馨通过他多年的实践和理论总结，认为， 家装 行业互联网化的关键是一切围绕用户并深挖业主的 “痛点”来进行商业模式构建和互联网打造，在 家装 阶段形成业主直接与设计师、施工工人师傅对接，以及业主对厂家的C2F柔性定制，然后在建材和家具供给上形成厂家对业主的F2C，把价格畸高的建材和家具价格降下来，彻底打通 家装 、建材、家具三个行业。打造深度垂直的大 家居 产业互联网平台，在每个阶段利用互联网平台实现信息的透明化，消除不对称信息，并在线下品质把控中真正解决消费者难题，让消费者在每个阶段的“痛点”变成 “爽点”，超预期实现业主的 家居 梦想，让消费者的极致体验在自媒体时代形成病毒式的“口碑传播”，实现引流成本最低化和可控性及其平台系统的自我循环、自我进化机制，也才能从根本上体现重度垂直行业平台的品牌价值。
真正的大 家居 产业互联网平台就是要把消费者丧失的话语权和支配权夺回来，真正把消费者当成“上帝”。这将带来 家装 业的“五大装修革命”：
一是“先施工，后付款”,解决装修业主必须交纳预付款的最大“痛点”。
装修业主的最大“痛点”之一是，传统装修模式是要求业主在施工之前必须支付占整个装修预算大头的“首付款”，大约占到装修款的五成到六成，有的甚至占到八成。这种“先交钱，再装修”的装修模式一是严重违背了公平的市场交易规则，因为消费者还没有看到、拿到、享受到自己想要的产品，就被迫出钱;二是造成消费者对自己金钱的“失控感”，严重影响到消费者对装修质量的过程实质性监督，最终造成水、电、木、瓦、油各工段的把控不严，主材和家具产品价格居高不下，极易引起纠纷和投诉。然而，装修问题由于是在整个过程中不断随机出现，所以对不够专业的消费者来说，投诉过程中的取证极为困难，导致投诉比登天还难。
隐藏在预付款背后的陷阱是，装修公司拿着消费者的预付款去做类金融业务，放高得贷或者投资，号称是回补公司利润从而放低工价让利顾客，实质远离了“先服务，后付款”的服务产品的本质，更为严重的是，如果放贷和投资出现亏损，消费者将被迫承担额外的更大的风险。
胡元馨创建的食安居平台把这个做法倒过来，先施工，后付款：业主的装修款不是给装修公司，而是直接打到诚信度高的第三方支付平台比如支付宝，这样，业主的资金并没有发生实质性转移，钱还是业主的，只有当业主认为施工的每个环节满意后，才同意把每个阶段的工钱直接支付给施工工人。
二是 “不满意，不要钱”，解决质量失控难题——施工中每个节点都严格把控，消费者不满意不能进入下个环节。
装修是个非标准化产品，而且环节多，过程长，水电改造不满意一点，木工不满意一点，油漆工不满意一点，最终验收的时候就变成非常不满意了。这种不满意是过程的不合理把控必然造成的。
胡元馨说，针对这个问题，他创建的食安居平台把水电木瓦油变成几个工段，提前公示国家标准施工工艺及验收标准，提供更直观的生活化验收技巧，让客户明白判断，明白消费。一个工段装修满意了才能进入下一个工段，这个工段不满意就施工下不去，消费者满意再施工，这样的工厂化质量管控体系保障了整体工程质量优秀。
三是“厂直供，价最优”，解决价格虚高的问题，让 家装 业主真正享受厂价直供带来的实惠。
产业互联网的关键是把产业链条打通，形成C2F的柔性定制以及F2C的去渠道化供货，从而实现流通渠道最短，运行效率最高。厂家围绕业主的订单直接生产，避免了盲目生产，实现了市场的精准对接，从而省掉了大量仓储、物流、营销费用以及居高不下的开店硬成本。厂家还能够把消费者的订单信息同时共享给它的上游供应商，实现产业链为订单共同生产，消除了供需信息的不对称，实现了产业链高效运作和共赢。
四是“平台保，先赔付”。大 家居 产业互联网平台应该做到让业主无忧消费，一旦在装修过程和产品服务中出现纠纷和投诉，平台应该起到对消费者利益的严格保护作用，先行赔付业主的损失，然后再调查取证，友好协商，把问题解决掉。
五是“优设计，海量选”。大 家居 产业互联网平台应该汇聚全国优秀的设计师，通过挑选合适的精英设计师，为业主量身定做，在业主预算、房间风格、业主爱好、风水环境等主要考量上达成平衡，设计出最符合业主心愿的装修方案，并把这样的好方案直接让施工工人予以实现。
大 家居 产业互联网不仅对整合产业链巨有强大的功能，对社会还有其他重要的价值。比如，传统的 家装 公司一般会收取工长几万元不等的加盟压金，甚至会恶意拖欠工人的施工款，这往往会造成施工工人讨要压金和欠款的群体性事件，严重影响社会的不稳定。新的产业互联网平台模式下，施工工人直接与装修业主结算，完全依靠自己的手艺和勤奋来赚钱，从而大大提高了施工工人在产业链条中的地位，释放了工人师傅的生产积极性，提高了工作效率。
专家胡元馨进一步对大 家居 产业互联网进行升级设计。他认为，家庭装修装饰虽然单价高，但往往是低频次消费，谁也不会经常给自己家做装修;但是，原生态有机绿色食品的消费却具有低单价、高频次日常消费特性，而且食品安全问题也是目前中国市场消费的一大“痛点”，大 家居 与食品行业消费具有天然的互补性和很高的关注度。因此，把高品质、高性价比的食品与大 家居 做到一个平台，形成食品安全、安居乐业的一个综合平台，就会吸引装修装饰业主转化形成粘性用户，进一步提高平台价值。
专家介绍：胡元馨，产业互联网实战专家;北京大学互联网大 家居 颠覆创新研究中心主任，北京大学、清华大学电商总裁班特邀讲师，中国文化网络传播研究会理事，美国格理投资集团专家团专家。早在1993年读大三的时候，胡元馨就拥有了自己的广告传媒公司。毕业后创办福建省第一家电视购物企业，并开办IT公司，成为福建第一批通过软件认证的24家企业之一，被评为 “福建省杰出青年企业家”。后任全国最大家电集团国美集团高管，全国最大装饰集团龙发集团大区总裁兼电商总经理，全国知名电子商务公司英特华集团第一副总裁。他在 家装 业内第一个成功打造传统商业模式与电商模式完美结合、取长补短、共荣共建共赢的商业新模式，避开砸钱吸引眼球的传统电商引流模式，深入剖析行业本质，回归服务业原点，找到行业最关键的key men(及key point)，并围绕之搭建共赢的产业链(供应链) 整合模式，从而成功颠覆了传统电商模式。现在创建大 家居 产业互联网平台---食安居，打穿 家装 、主材、家具组成的十万亿元市场规模的大 家居 行业以及有机绿色食品行业，打造重度垂直行业的“京东”。
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