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卫冕厨电同品类NO.1 看九阳如何把握“用户思维”

https://www.biud.com.cn 2014年11月12日15:00 家居装修知识网  

如果说有哪个节日在一个月前就开始预热、发酵,挠得人心痒难耐,唯有别样的双11“剁手“狂欢节了。为了这一天的心情不像“光棍”般孤单落寞,传统企业们早已放下手段,傍着“天猫”这个土豪的大腿拼命吸金。如果说消费者要在双11淘到好货需要拼人品,那么品牌商们要在这一天拿到高分只能拼策略和营销了。

近年来天猫销售业绩节节攀高的九阳,对于双11的热情超越很多传统家电品牌。光有热情还不够,要在双11完全商家中突围绝对是个技术活,必须有一套独特的营销组合拳。双11当天,在天猫突破571亿总交易额的背后,九阳单品完成了总交易额1.35亿元,其中第一小时就突破3000万元,超过去年同期35%,卫冕厨电同品类销售第一名。

招数一:社会化媒体运用打开传播新格局

勾人的文案、卖萌的广告似乎已经不能触动消费者日渐麻木的心,今年各大商家开始另辟蹊径,早在预售期五花八门的“逗比风“视频营销大战已打响。九阳此次邀请暴漫男神“唐马儒“牵手推出首度自制喜剧片《免滤大师》。用“一切皆可免滤”的态度,让人充分领悟到九阳免滤豆浆机倡导的生活哲学。

据统计,截至目前,九阳《免滤大师》作品的点击量也达到了50万次。不仅如此,在年轻新潮的ACFUN弹幕网也有不俗的成绩,播放效果颇受好评,其点击量达到了21万次。

此外,九阳为配合该视频的推广,还在自媒体推出了各类互动游戏。针对双11消费主力的80、90后群体,九阳更接地气地运用了简单有趣的游戏在社交平台吸引广泛关注。微博的双11“破产大赛”、微信的“九宫格“、“点亮免滤大师”等游戏都有很高的参与度。

招数二:好货、好价、好服务

如果要问究竟什么才是双11消费者的痛点?九阳电子商务总经理叶勇总结了三点要素:好货、好价、好服务。

从设计预售的产品开始,九阳就做足了功课。此次预售的单品,是九阳为天猫双11特别定制的”好货“。九阳在前期设计阶段就通过阿里和京东等平台的后台大数据,对于消费者的购买偏好进行分析,通过对品类选择、定价策略、消费习惯等展开研究,最终选定了最具代表性的几款产品:预约免滤豆浆机、原汁机和IH铁釜电饭煲。

为了让双11消费者购买到高性价比的产品,商家们纷纷亮出了底牌,各类优惠政策层出不穷。据叶总透露,双11九阳官方旗舰店的部分单品,价格甚至接近了成本,甚至出现负毛利单品。此外,为了保证消费者在双十一当天拿到的价格最低,九阳还实行了全年保价。

如今的双11早已不是单一的价格战,有了好货,好价格,必须有好服务才能让消费者痛快”剁手“,爽快买单。今年双11九阳霸气地推出了”只换不修“服务。九阳承诺,只要在双十一当天在九阳旗舰店购买的“金腰带”产品,如果出现质量问题一年内都可以享受免费换新机。

招数三:极速达抢占九阳第一单

每年的双十一,除了备货让品牌商头疼以外,如何不让快递成为“慢递”也是一个很大的考验。去年双11,“九阳镖局”推出了极速达服务,1小时送了500单。今年再次升级,极速达2.0版本将遍及11个城市,在双十一当天任意1小时内,送出1111单。也就是说,消费者9点拍,10点豆浆机可能就在门口。此外,为保证消费者更早地拿到产品,几个九阳主力店铺都将使用顺丰快递,最迟3个工作日内货品将到达消费者手中。

2014年双十一, “九阳第一单”以神奇的速度诞生在上海。一位德国人于10日下单预购了九阳的预约免滤豆浆机,并在11日凌晨下单后于0:08分“秒速”收到了他购买的产品,这是九阳2014年双11送达的第一单。开门看到快递员的那一刻,这个外国帅哥惊呆了。他立刻发了facebook说“入乡随俗买了台九阳豆浆机,刚付款,门铃就响了,这就是传说中的中国速度吗?”而他的中国女友随后在微博上转发了他的facebook截图,称“剁手党是没有国界滴,只是快递太快,吓到我了,听说跟大师合影能中奖,选我选我。@九阳 @天猫”。

传播、商品、价格、服务……双11大战,早就变成了各品牌间的综合实力大比拼。面对越来越理性、成熟的消费者,品牌商唯有深入了解受众群体的需求,才能在市场中为自己更精确地定位。此外,面对价格导向型向服务导向型的转变,也迫使品牌商在优化产品本身的基础上不断增值服务,其背后的精髓是“一切以用户为中心”的用户思维。

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