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意式家具潮流与消费报告

https://www.biud.com.cn 2014年05月20日11:45 家居装修知识网  

据相关调研显示,最近几年中,国内意式家具市场已经增长至数百亿规模,以前主要由富人购买的意式家具,目前已经进入不少中产阶层、大众富裕阶层的家中。

就意式家具的目标消费群体来看,据宜信财富的报告,中国的大众富裕阶层2012年末已经达到1000多万人,另据安联《全球财富报告》,中国的中产阶层已经超过4个亿,结合麦肯锡的报告,其中年入10万以上的中产阶层大概在1亿以上,这些人群都可能购买意式家具。

从住房的竣工与销售来看,数据显示,到2012年底,中国城镇人均住房面积32.9平方米,全国城镇竣工住房面积达到10.3亿平方米,由此必然会产生了庞大的装修装饰需求,同样会推动意式家具消费市场的增长。

据观察,目前活跃在国内的意式家具品牌主要包括了B&B、FOOKYIK福溢家居、TaroccoVaccari塔罗科等。人们更加喜欢品牌档次高、名气大、环保、艺术、性能优秀的家具产品,对能够提供卧室、客厅、书房等全套家具的商家更为青睐,豪华款与经典款、休闲款的意式风格家具所面临的主要消费群体存在明显差别,个性化定制将成为新的发展趋势。第一部分  稳健增长的意式家具市场

综合多方面的数据,最近数年中,意式家具市场都呈现比较稳定的增长。从市场规模来看,大概在数百亿左右,这一市场的构成与其它欧式家具几乎一样,既有进口的意大利本国家具品牌,也有其它国家或本土成长起来的意大利风格家具品牌,以及普通意式风格家具。

1、三大品类市场

进口的意大利家具品牌,即从意大利或其它国家进口的意式风格家具,多数都是走奢华路线,面向富人群体,包括卧室、客厅、书房在内的一整套意式家具数百万实属常见,这部分市场占比不大,但销售额很大。有部分假冒进口的意大利家具,是要排除在这个市场之外。

国内高端意式风格家具品牌,即中国本土的高端品牌,比如诞生于澳门、设厂于广东的FOOKYIK福溢家居,旗下拥有非常正宗的意式家具。这类意式家具主打高端,同时会兼顾中产阶级,包括卧室、客厅、办公等在内的全套家具,高端系列需花费数十万或近百万元。这部分家具占有最大比例的意式家具市场,增长也最为迅速。

还有一个值得注意的市场,也即普通意式风格家具,泛指各类按意大利风格设计与制造的家具,缺乏足够响亮的品牌支持,在设计与材质、工艺方面也比较普通,定位面向普通家庭,兼顾中产消费者,整套家具只需要数万元左右,消费群体稳定,增长空间小。

2、意式家具的市场分布

意式家具的市场集中在一线城市与部分二线城市、少部分三线经济文化发达城市,同其它欧式家具一样,北京、上海、广州、深圳、重庆、天津等地都是意式家具最大的市场区域,同时也是品牌必争之地。

除此之外,成都、杭州、南京、宁波、武汉、苏州、青岛、西安、长沙、福州等城市吸引了部分意式家具品牌的入驻,大多会选择当地的最为主流的高端家居卖场开设旗舰店,比如红星美凯龙、百安居、居然之家等。

3、不断增加的品牌

当下意式家具品牌如雨后春笋般抢驻中国市场,也是因为他们纷纷瞄准中国这个奢侈品消费大国的潜力。其中既有中国本土成长起来的意大利风格家具品牌,也有来自意大利本土的企业,如FOOKYIK福溢家居、B&B等。

4、更为激烈的竞争

不断增加的品牌会导致整个市场的竞争显得更为激烈。分析认为,整个意式家具市场会产生影响力更为强大的品牌,占据更多的市场份额。竞争方式也将更加立体化、系统化,有实力的品牌会对消费群体进行深度细分,提供包括个性化定制、全屋定制等多种服务。对经销网点、大店建设、品牌传播与互联网营销都将普遍重视。

部分成熟品牌会持续展开更多的文化讲座、高峰论坛、新品发布会等形式的品牌营销,比如FOOKYIK福溢家居已经连续两年多举办意大利风文化讲座,并首发了多款意大利风的新品。报告认为,以文化讲座的形式提升意式家具的品牌影响力,与高端消费者互动交流并建立密切关系,将意式家具产品展示变得生动化,是一种非常高明的战略举措。人气爆棚的文化讲座现场

 人气爆棚的文化讲座现场第二部分  各领风骚的意式家具品牌

很长一段时间里,意式家具市场都处于悄然前行的状态,自FOOKYIK福溢家居连续力推多场“意大利风”文化讲座后,越来越多的人开始认真审视意式家具品牌。本报告特别选择了几家品牌进行点评,可从中窥见整个意式家具市场的情况。

品牌一:B&B

意大利本土品牌,最早为C&B公司,1973年由Busnelli全资收购,改名B&B,它主张极简设计,对时尚趋势高度敏感。它的产品外形亮丽,很有设计感,在材质创新研究上也不遗余力,同时强调高科技、人体学。

B&B的设计还侧重家具自身功能性,很简约,没有任何多余装饰,产品线很快,消费群体基本上是比较时尚、对生活有追求、比较富有的群体。

品牌二:Tarocco Vaccari塔罗科·瓦卡里

由塔罗科·塞尔吉奥和瓦卡里·乔瓦尼两人合作,创建于1956年,崇尚手工技艺,后来又主张更多运用曲线和曲面,追求动态变化。弧形的弯腿造型改变了柜体的沉重敦实,显得轻盈美观。倾向于选择胡桃木、樱桃木、松木、枫木等材料。

目前,这一品牌的家具品类包括五斗柜、书桌、展示柜、小桌及梳妆台等,还包括餐厅、卧室、书房等成套产品系列。据说,每一件产品都要经过抛光、上漆、做旧、描影、镀金、实木薄片镶嵌、手绘图案等工序。

品牌三:Mantellassi曼特莱丝

Mantellassi已经有四代传承,致力于细节的刻画和相关辅料饰品的选择和设计,以设计和生产手工定制化沙发、床具见长,产品在造型设计、面料选择以及色彩调试等方面独具特色。在中国市场上的销售主要是简欧系列、古典奢华系列。

品牌四:FOOKYIK福溢家居

FOOKYIK福溢家居是一家专注于英、法、美、意等欧美风格的国际高端家具品牌,凭借雕刻、手绘、漆艺、贴金箔等传统手工艺在欧美地区享有非常高的声誉,旗下拥有“翡冷翠”、“维罗纳”两大系列的意大利风格家具,目前在国内市场上稳居前列。

翡冷翠”系从文艺复兴发源地佛罗伦萨吸取灵感,阿坎塞斯叶雕刻、罗马柱、金箔贴饰以及璀璨的人文艺术表达,使得这个系列备受财富阶层欢迎。“维罗纳”系列很早就已经是市场上的明星欧式家具,它从意大利古城维罗纳吸取创意灵感,素雅灵动的花草手绘摇曳着维罗纳绝美的自然风光,纯手工拼花工艺结合惟妙惟妙惟肖的雕刻,则诉说了对古典文化的痴恋,诠释出古欧洲的审美情趣。

品牌五:Natuzzi纳图兹

Natuzzi纳图兹擅长沙发、椅子和配件产品的生产制造,已经在纽约证券交易所上市,据说有超过200万种不同风格、面料及功能的组合搭配方案,对设计风格和功能都很重视。

它有多种多样的扶手椅,既能和已有的沙发配套使用,也能单独使用,旨在为顾客提供绝对放松的享受。沙发都会有一些手动或电动的放松装置。据说,每年NATUZZI设计中心将产生6000多份设计草图,每50份中有一份能通过设计评审。第三部分  意式家具设计潮流

我们这里讲到的意式家具设计已经不再局限于意大利一国之内,而是在全球范围内吸取灵感,同各个不同国家的文化、国民生活习惯结合,采取一些新的高科技,发展出当前的意式家具设计潮流。

对意式家具设计,我们熟知的是,在国际市场,意大利家具一直是奢华时尚的代名词,美国的白宫、英国的白金汉宫都能见到意大利家具的身影;它不但有正宗的欧洲古典风格,而且将不断进步的工业技术与设计的原创力结合起来,满足消费者对产品功能和舒适度的要求,同时追求审美属性。

从整体的风格分类来看,意式家具设计可以大致划分成豪华、经典、休闲等路线,豪华系列的古典元素比较多,雕刻、色泽和质感都比较浓烈,一般都会以意大利的宫廷家具和罗马的古建筑为元素,Corinthian Order(科林斯式)罗马雕刻柱、描金工艺、阿坎赛斯叶状雕刻等,都是常见的做法,比如福溢家居FOOKYIK的“翡冷翠”系列。

经典款的意式家具同样会依托一些建筑、名城,或者历史文化片段,一般采用薄木拼花工艺、手工 Acanthus(阿坎瑟斯)卷叶雕刻、S形弯脚等设计与工艺,比如福溢家居FOOKYIK的“维罗纳”系列。

我们在本章节中从建筑、意大利美食文化、历史、名城、色彩、工艺、手绘等角度展示意式家具设计的潮流。

1、 舌尖与餐桌设计

在意式家具餐厅组的设计中,意大利美食文化扮演了非常重要的灵感源泉和哲学支持。特殊的地理环境造就了意大利丰富的自然食材,加上意大利人的热情与天才的创造,意大利的美食就如同意大利的建筑、时装和汽车一样精心制作,典雅高贵。精妙绝伦的美食料理需要充满艺术感的餐桌餐椅才相得益彰,或许这正是意式家具设计的原动力。

    意式餐厅家具设计感强,艺术又不乏时尚,精美而不乏实用,以福溢家居FOOKYIK的“翡冷翠”系列为例,长方餐台会用锥形的腿脚设计,饰以精致的手工雕刻和描金工艺,凸显王权的稳固地位;同时配以可调节的伸板设计,保持美观的同时又方便使用。

FOOKYIK福溢家居的“翡冷翠”系列餐厅


 FOOKYIK福溢家居的“翡冷翠”系列餐厅

2、来自建筑的创意

在意式家具设计中,有很多来自古代建筑的创意,会大量采用建筑领域非常流行的风格,如米兰风格、托斯卡纳风格、巴洛克风格、威尼斯风格等。具体的设计上,会有很多罗马柱这样的元素,比如多立克式、爱奥尼克式、科林斯式、罗马式(塔司干式、复合式)等罗马柱,还有古典对称的结构,庄严的线条等都大量用于意式家具。

3、追寻历史神韵:文艺复兴

谁都无法否认,意式家具经常会从文艺复兴时代寻找创意,这个时期的特点是崇尚人文主义,家具外形厚重端庄,曲线优美,立面比例和谐,模仿古希腊、古罗马式样。早期时,比较简练单纯;后期渐趋华丽优美。同时,曲线被广泛应用,高浮雕装饰较多,层次起伏明显,罗马建筑装饰手法常见。比如但丁椅、萨伏那罗拉椅、斯卡贝罗椅、卡萨盘卡长椅、扶手椅等。现在的意式家具设计潮流,同样承载了大量这段时期内的设计主张和手法。

4、吸取城市灵感

意大利有很多知名城市,每个城市有不同的特征,或浪漫,或艺术,或设计,或现代,或时尚,比如“世界时尚之都”米兰、“巧克力之都”都灵、“永恒之城”罗马、水城威尼斯、“鲜花之城”佛罗伦萨、“爱情之城”维罗纳、“阳光和快乐之城”那不勒斯等。

部分意式家具不仅在产品命名上采用上述城市的名称,而且会将城市故事、城市特色表现于家具上。比如福溢家居“翡冷翠”系列的命名正是来源佛罗伦萨,佛罗伦萨Florence又译翡冷翠。“维罗纳”系列则是以意大利古老美丽的文化名城——维罗纳作为系列命名。

5、意式家具设计工艺

在薄木拼花、雕刻等手工艺方面的卓越表现,让意式家具总能够显露出与众不同。以薄木拼花为例,经过旋切或刨切制成花纹美丽、色泽悦目的木片,通过一定规则和样式拼贴成赏心悦目的图案。早在几百年前,这就是一种奢华的家具艺术表现手法,在法国的卢浮宫、英国的大英博物馆、意大利的乌菲齐博物馆都能发现薄木拼花家具的踪迹。  薄木拼花工艺

 薄木拼花工艺第四部分  意式消费洞察

意式家具的消费逐渐呈现出其特有的意式消费现象,在消费群体、消费方式、消费习惯、品牌选择、购买方式、购买趋势等方面都具备形成了特有的状况。

1、消费群体

调研显示,意式家具的消费群体以30—39岁这个年龄阶段为主,从学历来看,大多为大专及以上学历;在性别上,男性远超女性。

根据福溢家居FOOKYIK提供的客户样本,意大利等国家海归人士、企业主与高级职业经理人、文艺名流、学者,占了意式家具消费群体大半的比例,这些消费人群的住宅多为大户型或别墅等。

在消费者的城市分布方面,北京、广东、上海、重庆等省市位居前列,购买意式家具者相对较多。尤其是北京、上海、广东三大经济文化更为发达的城市,意式家具的关注度更高。

对于工程项目来讲,涉及高档酒店、会所等,产品同样包括了客房、大堂等,一次消费额度往往相当庞大,数以千万计的采购额度都有,大多采取招标的形式。

2、购买渠道

我们先来看消费者了解意式家具的途径,一般来讲,这种途径主要包括报刊杂志、户外广告、家居建材卖场、网络媒体、电视媒体、装修公司等,在经济发达地区,互联网与家居卖场、高端杂志扮演重要角色。

在网络与媒介不够发达的地区,逛家居卖场是最主要的方式,其次则是从装修公司处获得介绍,再者是咨询朋友和熟人,最后才可能是各类媒体。

同其它欧美风格家具一样,消费者购买意式家具最主要的渠道包括中高端家居卖场、品牌专卖店、家具品牌会所、装修公司等;如果是工程类客户购买,一般会联系厂家总部,直接从生产厂家或者中国区总代理商处采购。

中高端家居卖场有居然之家、红星美凯龙、上海文定生活馆、重庆聚信美、吉盛伟邦、成都富森美、百安居、好美家、靓家居、北京城外诚、北京好家居、集美家具、蓝景丽家、爱家家居、金盛国际、月星家居广场、好百年家居等。

品牌专卖店,包括了品牌开设的旗舰店、直营店、加盟店、体验店等各种销售平台,比如福溢家居FOOKYIK在广州、北京、上海、重庆等地开设的旗舰店和直营店。

3、消费金额

意式家具作为高端家具里重要的一部分,消费金额同样引人瞩目,高端客户的投入可能高达数百万,这主要集中在亿万富人群体中。对于可支配收入在500万元以上的富裕消费群体中,他们在意式家具上的投入一般在数十万至上百万左右。

以FOOKYIK福溢家居为例,如果一套别墅的卧室、书房、娱乐室等,全部都选用豪华系列的“翡冷翠”,近百万的价格非常普遍。部分家庭可能全部购买意式家具,部分家庭可能采用混搭,只会购买部分意式家具。

4、消费习惯

调研数据显示,新房装修、二手房翻新、工程项目装修等原因所产生的意式家具消费超过80%,因部分家具破损而重新购买的比例大概在20%左右。

由于职业、年龄、地域及偏好等多种因素的不同,部分消费者可能存在炫富式消费的心理;部分消费者则会出于对意大利设计风格与工艺、材质的喜爱;部分消费者则是被品牌打动。具体来看,消费者的习惯和动机可以归纳为如下一些条款:

1)受到意大利文化的影响,对意式浪漫、艺术、时尚、个性的设计风格非常喜欢,有明确的文化需求,购买档次和品质符合自己要求的品牌。

2)档次消费、身份消费、符号消费的心理,大多事业有成的人士,拥有大户型或别墅豪宅,高档意式家具代表一种品位和身份。

3)享受型的消费习惯,整体来看,意式家具既注重古典文艺元素的采用与外观的设计,同时又会精深钻研家具本身的功能,使得意式家具兼具美丽的外观与强大的功能,正好符合享受法则。

4)收藏型的消费习惯,主要是购买一些限量版或者有历史传承的意式古典家具,用来收藏,这个群体相对较小。

5)满足第三方的消费需求,这个主要是工程类客户,他们的项目可能面对的是与意大利相关的客群,自然倾向于在会所或酒店布置上采用意大利元素。

5、消费趋势

在福溢家居FOOKYIK的门市调研时发现,中国知识阶层将越来越喜欢充满异域风情、浪漫、艺术、工艺精细的意式家具,消费趋势也在不断变化。比较明显的比如品牌化消费、对质量细节的关注、更细分的高端产品和中端产品、个性化定制消费等。

1)品牌消费

目前的意式家具市场可以说是百家争鸣,虽然已经有多家活跃的品牌,但没有任何一家可以做到相对垄断。

而在消费端,无论是个人业主,还是项目业主,意式家具的品牌化消费意识已经非常强烈,而且极其清晰,在很多情况下,是否是知名品牌,以及品牌口碑如何、品牌历史、品牌档次、品牌形象等,直接决定了消费者是否购买。

在这种消费趋势的变化下,越来越多的消费者开始将目光投向FOOKYIK福溢家居等名气更响、口碑更好的专业品牌。

2)品质细节消费

毫无疑问的是,高端消费群体中的知识分子在增加,对意式家具的品质细节有了更多的要求和关注。人们在购买意式家具之时,很多人都不会因为进口而忽略质量细节的关注。

除了品牌之外,越来越多的人会关注意式家具的材质、工艺、设计、耐用性、环保性等指标,还会体验床、桌、椅等家具是否舒适。更加关注意式家具是否符合环保要求,是否会释放有害物等。自然,会有越来越多的消费者在购买意式家具之前,都会查看产品的相关检测证书。

高端化消费

高端消费者数量庞大,以上千万的大众富裕阶层为基础,每年均呈现一定比例的增长,这一群体对高端意式家具的需求庞大,将进一步细分市场,比如对家具本身的细分,或突出奢华,或体现乡村田园,或表达顶尖的设计,或以独步天下的工艺取胜等。

个性化定制消费

客户群体进一步细分,性别、年龄、职业、文化、经济状况、个人喜好等都将影响意式家具消费,意式家具产品有必要根据这些群体的多样化细分展开个性化服务,比如更有个性的意式家具设计;家具表面的手绘图案更多元等。

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