大东北的流行烦恼：东北三省省会城市瓷砖流行趋势调查
核心提示
一直以来，意大利、西班牙等欧洲瓷砖生产制造强国在建筑瓷砖生产领域都以花色经典、品质优良享誉全球，除了品牌化色彩浓郁之外，欧洲地区在瓷砖研发生产上产品系列较少，且都较为经典。
这也就形成了欧洲地区从南到北、自西向东在瓷砖消费上，很少存在着差异化。
而在中国，由于幅员辽阔，瓷砖消费存在着一定的差异，尤其是在南北差异上，东北地区由于地处高纬度地带，冬季漫长，瓷砖消费周期比南方要短，这就导致了某一款瓷砖产品的生命周期相对南方地区来说要长。
然而，由于竞争的不断加剧，中国陶瓷行业内的企业都将不断地推出新品作为企业发展的推动力，在东北地区省会城市，由于生活节奏相对缓慢，且与南方地区在瓷砖流行趋势上存在着1~2年的差距，因此当南方最流行的产品到了东北地区，在初期往往会显得毫无竞争力。
一方面是品牌总部新品推广的重压，另一方面是老产品相对新产品而言受认可程度更好，是大力迎合推广南方的流行趋势推广新品，还是维持现有销售、安于短暂的现状？
当前，摆在大部分东北三省省会城市瓷砖经销商面前的，是瓷砖流行趋势带来的烦恼。
“高纬度”的困扰
对于金舵陶瓷沈阳代理商李友萍来说，虽然其代理品牌的抛光砖产品在行业内有着首屈一指的口碑，但其在本地工程渠道推广中，同样要面临被拒绝的困扰。
2012年以来，随着国家对房地产调控的持续进行，国内各城市瓷砖消费都受到不同程度的影响，在此形势下依托工程渠道为主打的经销商往往能够在此次危机中全力自保。
然而在成功的背后，其也面临着来自多方面的挑战。尤其是东北地区的经销商，除了要面临来自行业外的诸多挑战，还要面临来自行业内的南北瓷砖消费差异、东北瓷砖消费与南方存在一定滞后期等困扰。
“在沈阳地区的工装中，设计师往往更加喜欢选择聚晶、微粉等佛山厂家大部分已经下线、停产了的产品。”李友萍表示，当前南方市场更容易接受纹理清晰明显、更接近石材的产品，而北方地区的工程设计师更青睐于聚晶、微粉。此时经销商往往会对厂家提出已经停产产品的发货要求，而厂家对经销商要求的满足是需要建立在一定的数量基础之上，因此对于东北地区的这种要求，陶瓷行业中的厂家几乎不可能满足。
“更多时候，对顾客要求的满足必须学会忍让。”李友萍表示，除了工程渠道外，在零售市场，大部分业主都是首次装修，对瓷砖产品并不了解，由于南北间的差异，沈阳地区的业主更喜欢聚晶、微粉等简约的产品，对新产品兴趣很小。
李友萍向记者介绍，东北地区由于纬度高，冬季时间长，一年中不管是瓷砖生产还是销售，以及装修周期都比南方地区要短，因此在产品流行趋势上与南方存在着一定的滞后期。对东北地区来说，其实很多现在佛山瓷砖企业已经不生产的产品还很受当地消费者欢迎，但出于全局考虑，为了应对市场挑战，陶瓷生产企业都在不断地推出新品。
李友萍表示，其实更多时候，这种新品往往给东北经销商以“华而不实”的感觉，未必有老产品质量稳定。尤其是金花米黄等产品就是很受东北工程商欢迎的产品，但企业的发展需要新产品的补充，但往往很多新产品都很难达到以往经典产品的高度与影响力。
一般厂家有新产品上市，都会给经销商发样板，但当地消费者对这些产品的接受确实需要一定的周期。
“对于这种周期的适应，往往会给经销商带来很大的困扰。”李友萍说。
而与李友萍有着同样困扰的还有汇亚陶瓷沈阳经销商何德森。
“北方区域没什么发言权，长期以来的流行趋势都是跟着南方地区来的。”何德森表示，一般而言，瓷砖行业的流行趋势往往从佛山开始，然后由南到北流行开来，因此作为东北地区一线城市，沈阳在瓷砖领域内的消费趋势与佛山等南方地区相比，有着2~3年的滞后期，也就是说南方地区流行的产品，至少需要2年时间才能在沈阳市场形成趋势。
尤其是与目前南方个性化产品销售良好的局面相比，沈阳市场瓷砖领域小众产品与个性化产品还没有成为流行趋势。
“当沈阳地区的哑光砖销售良好的时候，南方地区出现了全抛釉，此时全力推广全抛釉产品对经销商来说将面临销售艰难的境地。”何德森表示，对于南北间的差异化，很多时候本地经销商都会显得手足无措。
此时，对经销商来说，找本地流行产品的同类型的替代品，比与南方地区接轨、主推南方流行产品要更为行之有效。
但陶瓷砖能够找到同类型替代品的产品类型并不多，因此经销商们往往只会考虑在抛光砖上备足货源，其他产品往往不敢冒险压货，尤其是在微晶石等产品上，由于沈阳市场该产品还未被推广开来，加之东北与佛山距离遥远，因此大多数经销商都不敢轻易压货，只有等到有了需求后，才敢向厂家拿货。
东北也能掀起流行风
一般而言，国内瓷砖行业的流行趋势大都从南方掀起，尤其是从佛山掀起。随即陶瓷厂家往往会将“北上广深”等一线城市作为新品推广重点区域，其次是向离佛山地理位置较近的南方地区推广。
北方地区，尤其是东北地区，由于地理位置较远，陶瓷产品生命周期较长，新品推广难度相对较大，往往会成为陶瓷企业新品推广的后续区域。
然而有时候东北地区的某一城市也能成为某款瓷砖流行风潮的发源地。
2009年7月23日，博德微晶石精品店在太古城陶瓷界正式开业，迈出了哈尔滨微晶石推广的第一步。
当时博德陶瓷哈尔滨代理商、欧派家居集团哈尔滨欧派铂金装饰有限公司董事长杨东升表示，此次开业哈尔滨市委书记亲临现场，参加了剪裁仪式，这在全哈尔滨陶瓷行业中也是极为鲜见的。
据了解，2009年前后，中国陶瓷行业只有博德、嘉俊、欧神诺等极少数企业在从事微晶石产品的研发与生产，此时国内市场仍处于待开发状态。
作为博德推广微晶石产品最早的城市之一，杨东升与博德公司投资了1100万元，在哈尔滨建成了第一家精品店。
在此之前，博德处于一个较为困难的时期，微晶石产品虽然早已研发出来，但该产品在终端始终无法形成战斗力。
此时哈尔滨市场正处于哑光砖与亮光砖交替的时期，设计师出身的杨东升当时就建议博德董事长，瓷砖产品的交替10年一个轮回，博德只有将亮光砖做好，企业才能获得更好发展。
虽然哈尔滨市场瓷片销售一直很好，但博德此时没有该产品的研发能力，其最大的优势就是精工玉石，只有在哈尔滨市场将精工玉石推广好了，博德在哈尔滨市场才有发展的希望，甚至博德品牌才有发展的希望。
也正是在此环境之下，杨东升与博德公司开始了合作，并开始了在哈尔滨建样品店的规划。
“当时一个卫生间空间大小的微晶石产品被卖到了30万的价格。”杨东升介绍，依靠令人眼前一亮的产品，借助着设计师渠道的推广，博德微晶石在哈尔滨市场的顶级消费群体中受到了高度认可，产品的高附加值也带动了本地市场其他品牌微晶石专卖店的开业。
哈尔滨博德微晶石专卖店的开业，宣告了哈尔滨微晶石市场萌芽，也带动了全国市场微晶石产品的萌芽与发展。
博德微晶石在哈尔滨的推广，在国内掀起了微晶石的浪潮，在这股浪潮之下，目前国内大部分有实力的品牌企业都推行了微晶石产品系列。虽然同样在这股浪潮之下，一大批低价格、低品质的微晶石产品涌入市场，但这丝毫动摇不了东北地区，尤其是哈尔滨作为微晶石产品流行趋势发源地的地位。
难以颠覆的“中国模式”
南方地区相对北方地区，气候炎热潮湿，实木地板、墙纸等产品始终无法与瓷砖产品相比，北方地区则寒冷干燥，民众喜欢在厨房卫生间铺设瓷砖、卧室铺设实木地板。
“外国人在瓷砖领域坚持的是我只要这些就可以的原则。”杨东升表示，意大利瓷砖生产企业，大都拥有较长的历史，他们的共同特点就是产品系列不盲目求多，产品相对较少，但都经久不衰，较为经典。
当前，中国瓷砖行业内的大部分企业根本不具备研发能力或研发能力较弱，其某一款产品都拥有大量的系列与花色，严格来说这都是抄袭、模仿与在抄袭模仿基础之上的改良有关。
这直接导致了大量的中国瓷砖产品在花色上越来越混款，产品也越来越缺乏内涵。
而对于实力较强的企业来说，即使有体系化的研发团队，在日趋激烈的竞争市场之下，也会通过不断地推出新品来应对。
因此，多系列与频繁的新品推广是“中国模式”的最大特点之一。
“奔驰一年即使只推一款车型，也不会影响其成为世界名牌。”杨东升表示，真正好的企业不需要太多的系列产品，所以对于瓷砖产品的南北差异，没有必要特别为北方地区生产完全不同的产品，只需要在对北方市场做出细致调查后，在企业的所有产品中甄选出更适合北方地区的产品即可。
南北差异的调和，并非只有为北方地区特别研发不同的产品，只要针对北方地区不同消费人群区别对待，做好引导，完善产品品质与服务，南方厂家的产品一样能够在北方地区流行。
“重点太多即是无重点。”杨东升表示，长期以来中国瓷砖企业的模式是追求大而全，其实一个瓷砖生产厂家的产品最好不要超过50种，这样企业才能找出不同产品的特点，也更加方便将产品分类，针对不同市场重点推广，如果种类太多，将加大企业对产品进行区别对待与推广的难度与成本。
意大利加德尼亚瓷砖7款仿古砖进入中国，已经销售了10年时间，在初期，该品牌的推广难度亦是无法想象的，但至今仍然受到消费者普遍认可，这也充分说明，加德尼亚在产品颜色的定色、瓷砖形状等方面针对中国市场是做了充分细致调查的。
因此，对中国瓷砖企业来说，由于南北方在地理、气候、文化等方面存在差异，要从根本上消除这些差异，就必须彻底扭转瓷砖行业的“中国模式”，向西方瓷砖制造企业学习，走瓷砖产品系列少而精的发展之路。
然而，就目前中国的形势来说，这是极不现实的。因此中国瓷砖消费的南北差异无法逆转，只能缩小。
而要缩小这种差异，最根本的除了在产品品质、服务上做足功夫外，还需要企业针对北方市场甄选出更符合地方特色的产品，同时在产品的推广上，切忌急功近利，应当将产品更新的速度降低，追求产品的精益求精。
观念是根本
记者在东北三省省会城市的调查活动中发现，大部分经销商认为东北地区的瓷砖消费水平整体而言与南方存在着2年以上的差距，而以沈阳为代表的东北省会城市与南方一线城市也存在着1年左右的差距，这也是造成南方流行产品在北方难以顺利推广的原因，而造成这种差距的根本原因就在于消费观念。
哈尔滨瑞亨有限责任公司（金舵陶瓷哈尔滨经销商）总经理侯铁就表示，瑞亨公司除了经营瓷砖卫浴，还经营壁纸，其中包括欧洲进口品牌壁纸，其售价也高达1000元/平米，该产品在功能性上与瓷砖相比毫不逊色，但消费者宁可购买瓷砖也不会去选择壁纸，在他们的观念里壁纸始终无法与瓷砖相比。
侯铁表示，东北地区在瓷砖消费上与南方存在差异与周期，根本原因就在于大多数消费者的观念就如“歧视”墙纸一样，短期内很难扭转。
同时，东北地区与南方相比，经销商在向厂家发货的环节中，运营成本要比南方地区高出许多，这就决定了同样的产品在东北地区要比南方地区售价高，加之当地总体经济与消费水平不如南方，这就使得很多南方畅销的产品到了东北地区在一定时间内会遇到销售困境。
沈阳飞利陶瓷有限公司（罗马利奥、简一、冠星王沈阳代理商）副总经理陈庭伟向记者介绍，一般而言，陶瓷企业对经销商的扶持往往以经销商的销售业绩来衡量，销售业绩越好厂家对其扶持力度越大，相反销售业绩越差则扶持力度越小，这将直接导致强者越强、弱者越弱，需要扶持的经销商得不到帮助的局面，最终将不利于陶瓷品牌的发展。
因此，作为经销商，还是希望厂家能够在产品档次、品种、价格等方面有限度地区别对待，真正将瓷砖产品像艺术品般对待，同时在扶持政策上向东北地区倾斜。
陈庭伟表示，南北方在瓷砖产品的消费上存在的最大差异在于产品的色调上，一般而言南方消费者更青睐于冷色调，北方消费者更青睐于白色等暖色调的产品。
由于北方地区冬季时间长，消费者往往习惯于在卧室铺设木地板，但随着沈阳地区地暖的开通，以木纹砖为代表的暖色调瓷砖产品也可以被使用到卧室中。
瓷砖与木地板相比，存在着诸多优势之处，但目前大部分沈阳市的消费者仍会在卧室地面铺设木地板，对瓷砖产品的选择还需要陶瓷厂家与本地经销商来共同引导。
瓷砖消费的南北差异一直都存在，一般对于厂家即将推出或已经推出的新品，商家会与厂家销售部和各地的经销商提前进行协商与交流，并对产品在沈阳地区推广的优劣势进行初步分析，若其中的劣势不可逆转，公司将对产品结构与营销策略进行调整与改进，一切都将以市场为导向，以市场分析结果来决策。
目前，国内瓷砖生产企业除了无品牌出口严格按照订单排产生产之外，对国内经销商产品的供应很少会考虑到不同地域产品的差异性。在采访中，很多经销商都表示，希望工厂能够通过细致地调查之后，对全国不同地域的经销商的产品供应做出合理规划，尤其要在销售旺季来临之前，充分考虑到南北的差异，给北方经销商更多符合当地消费者习惯的产品，尽可能减少北方经销商措施销售良机的可能。
引导是关键
哈尔滨博德微晶石精品店对国内微晶石流行趋势的带动充分表明，瓷砖产品的流行趋势是最先流行地区对其他萌芽地区引导与带动的过程。
因此东北地区瓷砖消费与南方地区存在差异和滞后期，严格来说是瓷砖厂家引导不够充分的结果，而要解决这一问题，给予当地科学、合理的引导，成为了关键所在。
而有着同样观点的侯铁表示，对于产品的推广，除了不断地引导外，一定程度上顺应客户的情绪与观念是经销商必须学会的营销手段，如果一味地只顾引导，而不顾客户喜好，将很难对产品进行成交。
也正是如此，侯铁的公司在沈阳地区木纹砖的推广上，就着重向有地热的客户推荐该产品，消费者在看到该产品的实际装饰效果之后，对该产品也产生了好感。
而同样在东北地区推广木纹砖的ICC瓷砖哈尔滨经销商——哈尔滨晟利陶瓷有限公司工程部总监马金福表示，木纹砖相对实木地板来说，存在着诸多优点，对北方消费者的引导要将重点放到木纹砖相比较实木地板的优势宣传上；通过图片、网络等方式将更多木纹砖产品的工程、家装案例带给消费者，解除其对该产品的抵触心理；通过木纹砖实景间的展示，让消费者看到该产品的实际运用效果；在消费者始终坚持木纹砖不能进入卧室的前提下，通过木纹砖进入厨房、卫生间等各种空间中铺地与上墙的展示，让消费者看到木纹砖在各种场所运用的神奇效果。
对于对客户的引导，陈庭伟表示，当某些产品的销售达不到公司对沈阳市场的预期与要求时，公司会找出原因，并对客户进行引导，但此时公司又会遇到客户认同产品却不愿接受并购买产品的情况，也就没有办法将产品对客户进行下一步的解释。
对客户的引导是一个长期的过程，不可能一蹴而就，要解决客户对经销商引导产品的不认可，公司只能按照客户的个人喜好来推荐产品，坚持引导客户与满足客户自我需求两者并举的态度。
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